rynek dóbr luksusowych
fot. fotolia

Apteczny rynek dóbr luksusowych

Interesującym zagadnieniem z punktu widzenia opłacalności i rentowności działalności apteki wydają się być tzw. produkty luksusowe.

Znaczenie słowa luksus jest trudne do zdefiniowania, ze względu na to, iż jest pojęciem subiektywnym, zmiennym w czasie i bardzo indywidualnym. Przez wiele lat był postrzegany raczej negatywnie, jako ekstrawaganckie zachcianki, podyktowane własnymi słabościami. Zaliczenie danego produktu do kategorii luksusowej zależy od wielu czynników, m.in. indywidualnych potrzeb, tradycji, zwyczajów, poziomu dochodów, rozwoju gospodarczego. Kondycja polskiego rynku dóbr luksusowych zaskakuje, zwłaszcza na rynku aptecznym, bowiem sprzedaż drogich produktów, głównie dermokosmetyków stale rośnie, podobnie jak wzrasta zasobność polskich portfeli.

Potrzeby klienta

Aby jak najefektywniej wykorzystać wszystkie możliwości generowania zysku apteki, należy zdefiniować podstawowy profil działania naszej placówki oraz potrzeby lokalnej społeczności. Apteka to przede wszystkim realizacja recept, opieka farmaceutyczna oraz wykonywanie leków recepturowych. Jednak bierna postawa w zakresie poszerzania i ciągłego dostosowywania wachlarzu asortymentu do potrzeb lokalnego rynku może stać się dla apteki zgubna.

Postawienie pacjenta w centrum naszej uwagi powinno uświadomić nam, że w aptece jego potrzeby są najważniejsze. Rozszerzając profil placówki, z uwzględnieniem potrzeb rynkowych, warto spróbować poszerzyć asortyment apteki o produkty luksusowe. Z pewnością obecność i dostępność tego typu produktów w aptece podniesie jej standard, przyciągnie klientów bardziej zamożnych, a więc poskutkuje dodatnim bilansem ekonomicznym. Warto dodać, że producenci drogich marek często oferują różnego rodzaju rozwiązania, które nie narażają apteki na poniesienie strat. Jest to między innymi wstawianie produktów na półkę apteczną w tzw. komis, co wiąże się z opłatą faktury dopiero po sprzedaży danego produktu, intensywnie promowane w mediach akcje rabatowe przyciągające nowych klientów, czy też nasza obecność w bazie danej firmy jako miejsca dostępności szukanego produktu. Jeśli tylko takiego asortymentu oczekuje od nas rynek, nie powinniśmy rezygnować z oferowania go konsumentom naszej placówki.

Grupy konsumentów

Impulsem skłaniającym do zakupu produktów luksusowych mogą stać się: osobowość konsumenta, charakter, wiek, status społeczny, płeć. Klientów można zakwalifikować według podziału konsumentów dóbr luksusowych zaproponowanego przez SRI Consulting Business Inteligence, czyli amerykańską firmę zajmującą się badaniami demograficznymi amerykańskich konsumentów.
Według tego podziału wyróżniamy konsumentów dokonujących zakupu ze względu na ich funkcjonalność (luxury is functional). Wśród klientów apteki są to głównie osoby starsze, a jednocześnie zamożne, które są gotowe wydać więcej pieniędzy, żeby kupić produkty wysokiej jakości. Zakupy tej grupy klientów są raczej przemyślane, nie mają charakteru emocjonalnego ani impulsywnego.
Do drugiej grupy zaliczamy konsumentów traktujących dobra luksusowe jako swego rodzaju nagrodę (luxury is reward). Produkty stanowią dla nich pewien symbol wysokiego statusu społecznego. Zakup kosmetyków, drogich suplementów diety, zestawów witamin, przez pacjentów należących do tej grupy, to chęć korzystania z marek o światowym zasięgu.

Konsumenci, którzy mają słabość do dóbr luksusowych (luxury is indulgance) w trakcie podejmowania decyzji o zakupie, kierują się przede wszystkim chęcią sprawienia sobie przyjemności, ich zakupy mają charakter emocjonalny. Są też z reguły bardziej skłonni do zakupów impulsywnych niż przedstawiciele wcześniej omówionych grup konsumentów.

Z kolei KPMG, międzynarodowa sieć firm audytorsko-doradczych, dzieli polskich konsumentów dóbr luksusowych na trzy kolejne grupy: bogatych, zamożnych oraz aspirujących. Grupa zamożnych i bogatych Polaków generuje największą część popytu na dobra luksusowe i dla nich, takie właśnie zakupy stanowią „sposób na życie”, ponieważ szukają w nich satysfakcji emocjonalnej. Bogaci Polacy wydają średnio 18 proc. swoich dochodów, zamożni 15 proc., natomiast aspirujący jedynie 9 proc. dochodu na zakup dóbr luksusowych.

Efekt Veblena

Dobro luksusowe najczęściej definiowane jest przez szczególne cechy produktu, do których zaliczyć można znakomitą jakość, bardzo wysoką cenę, estetykę, rzadkość i niepowtarzalność. Dlatego rynek produktów luksusowych, ich sprzedaż, marketing różni się zdecydowanie od rynku tanich suplementów diety czy leków OTC. W związku z tym wymaga stosowania odmiennych technik w zakresie ich promocji.

Biorąc pod uwagę specyfikę tych dóbr, powinniśmy znaleźć ich odzwierciedlenie w decyzjach podejmowanych w zakresie działań marketingowych. Apteczny rynek dóbr luksusowych wymaga stosowania odmiennych narzędzi marketingu mix, który można określić mianem paradoksalnego. Charakter ten potwierdza efekt Veblena, tłumaczący wzrost wielkości popytu na dobra luksusowe, mimo wysokiej ceny. Aby osiągnąć pełen sukces należy postępować przeciwnie do reguł marketingu wykorzystywanego na tradycyjnych rynkach. Nie obowiązują tutaj reguły zwykłego merchandisingu. Produkty nie powinny być umieszczane w strefie przykasowej, ponieważ wtedy mogą stracić swoją atrakcyjność, ale ustawione w widocznym miejscu, tak by przyciągnąć uwagę. Podejście do działalności marketingowej przy pierwszym stole może mieć sens w momencie, gdy marka produktu jest rozpoznawalna, ma silną tożsamość i jest dobrze znana pacjentom. Dobrze opracowana strategia produktu stanowi istotny element wspomagający promocję w miejscu sprzedaży, czyli w aptece.

Ustalenie ceny

Ważną częścią strategii produktu, który kształtuje jego dostępność jest cena. Niewątpliwie ustalanie ceny produktu luksusowego powinno wskazywać na bardzo wyjątkowy charakter związany z niedostępnością dla masowego nabywcy. Strategie cen, w tym konkretnym przypadku również znacznie odbiegają od tych, które funkcjonują przy lekach, typowych suplementach diety czy innych produktach aptecznych. Z pewnością występuje tu korelacja między kosztami produkcji, jakością i popytem. Elementem struktury produktu, wyróżniającym produkt luksusowy jest w dużej mierze jego jakość, i to ona jest najważniejsza dla 89 proc. nabywców tego asortymentu. Jakość produktu jest utożsamiana z jakością surowców potrzebnych do jego wykonania np. idealnie dobrany skład kosmetyku, niepowtarzalne wzornictwo oraz perfekcyjne wykonanie. Dlatego też wysoka jakość, design i innowacja tłumaczą wysoką cenę.

Polacy coraz częściej szukają i chcą korzystać z nieprzeciętnych produktów, jakie oferują znane marki. Cenią sobie kompleksowe i indywidualne podejście oraz chętniej decydują się na zakup drogich dermokosmetyków. Dlatego też jako apteka powinniśmy naszym klientom umożliwić dostęp także do bardziej luksusowych marek, zanim staną się stałymi klientami naszej konkurencji, która zaoferuje kompleksowe podejście i szerszy asortyment.

Podobne wiadomości

Nie ma możliwości dodania komentarza