fot. fotolia

Budowanie wizerunku w nowej rzeczywistości

Mimo że minęły czasy „łatwej promocji”, apteki nadal dysponują wieloma narzędziami, dzięki którym budowanie wizerunku jest możliwe. Często mogą się one okazać tańsze i skuteczniejsze niż sprzedawanie leków za grosz.

Reklama jest dźwignią handlu – w dzisiejszych czasach bez odpowiednich działań marketingowych praktycznie nie da się zaistnieć i odnieść sukcesu na rynku. Zapisy nowej ustawy refundacyjnej spowodowały nie lada zamieszanie. Przez lata apteki przyzwyczaiły swoich klientów do przeróżnych promocji cenowych i programów lojalnościowych. Tymczasem 1 stycznia 2012 r. wszystkie tego typu działania zostały zakazane. Założono, że apteka jest przede wszystkim placówką ochrony zdrowia, a nie „sklepem z lekami”, powinna więc skupić się na opiece farmakologicznej, a nie na promocjach.

Ustawa wprowadziła sztywne ceny leków refundowanych, co uniemożliwiło ich promocyjną sprzedaż. Nadal dozwolone są natomiast promocje cenowe receptowych leków nierefundowanych oraz leków OTC, należy jednak pamiętać o zakazie reklamy samych aptek. Informacje o promocjach mogą być dostępne tylko wewnątrz placówek, a nie na przykład w witrynach czy na stronach internetowych, które nie mogą zawierać żadnych haseł reklamowych typu: „najlepsza apteka w mieście” czy „u nas najtaniej”. Dozwolone jest zamieszczanie na nich wyłącznie treści informacyjnych, takich jak godziny otwarcia, adres czy numer telefonu apteki.

Nowa rzeczywistość

Działania promocyjne, które były dozwolone w „starej” rzeczywistości, wydają się dziś bardzo proste i zarazem skuteczne jako narzędzia budowy lojalności klienta. Weźmy pod uwagę chociażby programy lojalnościowe – mechanizm był nieskomplikowany i wydajny – pacjent robił zakupy i zbierał punkty, za które mógł później otrzymać nagrody. Dzięki temu wszystkie swoje leki kupował w tej aptece, w której miał kartę lojalnościową. Z tego systemu zadowoleni byli zarówno pacjenci, którzy przy okazji zakupów dostawali prezenty, jak i apteki, które zyskiwały rzesze lojalnych klientów.

O lojalność klientów walczą w dzisiejszych czasach wszystkie przedsiębiorstwa. Badania wskazują, że zdobycie nowego kontrahenta jest pięć do dziesięciu razy droższe niż utrzymanie tego już pozyskanego. Wyzwanie, które stoi dziś przed aptekami, polega na budowaniu lojalności pacjenta w inny sposób niż poprzez wabienie atrakcyjnymi prezentami. Musi to być więc proces o wiele bardziej skomplikowany i mozolny. Mogą go wspomóc działania public relations, które apteki stosują coraz częściej i chętniej.

Pacjent, nie klient

W nowej rzeczywistości istotna jest przede wszystkim zmiana myślenia o kupujących. Powinni oni być dla apteki nie klientami, lecz pacjentami, którzy nie tylko kupują leki, lecz także oczekują uwagi, fachowej porady i wsparcia. Jest to tym bardziej istotne, że systematycznie wzrasta liczba prosumentów, czyli profesjonalnych konsumentów. Międzynarodowe badania wskazują, że w latach siedemdziesiątych stanowili oni tylko 5-10 proc. społeczeństwa USA, natomiast dzisiaj – ponad 50 proc. (patrz wykres). W odróżnieniu od pasywnych pacjentów, którzy konsultują się z lekarzem tylko wtedy, gdy coś im naprawdę dolega, prosumenci cały czas aktywnie i odpowiedzialnie dbają o swoje zdrowie. Przywiązują również większą wagę do profilaktyki i zdrowego trybu życia. Takich pacjentów będzie przybywać również w Polsce.

Motywacja do przyjęcia postawy prosumenckiej może być różna – może wynikać z chęci poprawy kondycji psychofizycznej czy optymalizacji kosztów opieki zdrowotnej. Z pewnością w przyszłości wszyscy pacjenci będą oczekiwać fachowej porady i partnerskiego dialogu, nie tylko z lekarzem, lecz także z farmaceutą.

Komunikacja to klucz

Aptekarze coraz częściej myślą obecnie o usprawnieniu komunikacji z pacjentem, co wymaga wiele wysiłku z ich strony strony. Ważne, by wiedza farmaceutów na temat leków była aktualna, ponieważ klienci są coraz lepiej poinformowani i zadają coraz trudniejsze pytania.

W pogodni za zyskiem (apteka to przecież przedsiębiorstwo nastawione na zysk) może pojawić się pokusa marginalizacji jakości komunikacji z klientem na rzecz liczby sprzedanych produktów. Nie warto iść tą drogą. Mimo że gotowość do słuchania pacjentów, rozmów o ich problemach oraz proaktywnej pomocy wymaga od farmaceutów dużo większego wysiłku niż samo wydawanie leków, to taka właśnie postawa stanowi klucz do zbudowania lojalności klientów apteki w nowej rzeczywistości.

Ciekawą koncepcję spersonalizowanej komunikacji z pacjentem wdrożyła pewna apteka z Kalifornii, która opracowała system przypominania osobom z chorobami przewlekłymi o konieczności wykupienia leków za pomocą maili i wiadomości głosowych. Takie działania są wyrazem troski o pacjentów, a dodatkowo przyczyniają się do zwiększenia stopnia przestrzegania zaleceń lekarskich (z ang. compliance).

Warto pamiętać, że komunikacja interpersonalna może mieć również charakter niewerbalny. Psychologowie dowodzą, że aż 65 proc. ważnych informacji przekazywanych jest za pomocą tak zwanej mowy ciała. Chodzi tutaj przede wszystkim o wygląd, gesty, kontakt wzrokowy i brzmienie głosu. Dbałość farmaceuty o schludny profesjonalny wygląd, utrzymywanie kontaktu wzrokowego z pacjentami czy odpowiednia gestykulacja świadcząca o zainteresowaniu ich problemami są równie ważne jak jego słowa (jeśli nie ważniejsze).

Nie tylko sprzedaż

Apteka powinna również pomyśleć o poszerzeniu gamy oferowanych pacjentom usług. Pomiary ciśnienia, cukru we krwi czy spotkania edukacyjne ze specjalistami z pewnością zainteresują klientów i sprawią, że dana placówka będzie im się pozytywnie kojarzyć. Wprowadzenie takich działań jako spójnego, przemyślanego programu opieki farmaceutycznej buduje korzystny obraz apteki jako miejsca godnego zaufania i polecenia. Należy jednak pamiętać, że informowanie o takim programie powinno odbywać się na zasadzie „jeden na jeden”, bez prowadzenia kampanii w mediach, które może zostać uznane za reklamę apteki.

Przykładem programu opieki farmaceutycznej jest ten prowadzony przez sieć aptek DOZ. W jego ramach w zamian za zakupy w sieci pacjenci otrzymują „plusy”, które upoważniają ich do zakupu wybranych produktów w promocyjnych cenach. Formułą częściowo przypomina on więc program lojalnościowy, ma jednak znacznie szerszy zakres, umożliwia bowiem korzystanie z usług z zakresu doradztwa farmaceutycznego (telefoniczne konsultacje z farmaceutą, uczestnictwo w programach terapeutycznych, dostęp do materiałów edukacyjnych itd.).

Zdecydowanie warto prowadzić działania mające na celu wyróżnienie apteki wśród jej konkurencji. Badania wskazują, że jest to metoda skuteczniejsza niż naśladownictwo. Warto więc zastanowić się, czego najbardziej może brakować pacjentom i w miarę możliwości spróbować wypełnić te luki. Czasami dobrym rozwiązaniem może być specjalizacja apteki. Można na przykład zaoferować klientom szeroką gamę dermokosmetyków, które stają się coraz popularniejsze wśród wymagających konsumentów. Innym sposobem specjalizacji apteki jest dostosowanie oferty głównie do pacjentów z konkretnymi jednostkami chorobowymi, np. nadciśnieniem czy cukrzycą. Tego typu działania prowadzą apteki Mediq, które w ramach Klubu Zdrowia Mediq udzielają diabetykom porad dotyczących diagnostyki, leczenia i profilaktyki cukrzycy oraz udostępniają im bezpłatne materiały edukacyjne.

Dbałość o szczegóły

Znaczący wpływ na opinię pacjenta o aptece ma również szereg czynników pośrednich. Jednym nich jest merchandising, który uważa się za stosunkowo efektywny sposób na wyróżnienie się wśród konkurencji. Jego istotą jest odpowiednie zarządzanie przestrzenią i ekspozycją towarów, tak aby zachęcić klienta do podjęcia decyzji zakupowej pod wpływem impulsu czy przyciągnąć nowych nabywców. Na merchandising składa się wiele elementów. Jednym z nich jest chociażby lokalizacja apteki. Położenie w pobliżu szpitala czy gabinetów lekarskich może znacząco podnieść obroty. Ważny jest również dogodny dojazd czy możliwość zaparkowania samochodu w okolicy. Kolejnym ważnym elementem merchandisingu jest funkcjonalność wnętrza apteki, czyli np. wygodne wejście (podjazd dla wózków) czy efektywne wykorzystanie przestrzeni ekspozycyjnej (np. odpowiednie meble umożliwiające zarządzanie kategoriami produktów, otwarta przestrzeń bez zaułków, eliminacja szyby oddzielającej pacjenta od farmaceuty). Niezwykle istotne są również detale – na przykład stolik i krzesła, przy których pacjent może dyskretnie porozmawiać z farmaceutą czy kącik dla dzieci, a także dobór odpowiednich kolorów, oświetlenia, a nawet temperatura w pomieszczeniu.

 

Piśmiennictwo u autorki

Podobne wiadomości

Nie ma możliwości dodania komentarza