Decyzje zakupowe – każdego dnia podejmujemy ich szereg. Dokonując wyborów, chcemy działać w sposób racjonalny i jesteśmy przekonani, że tak się dzieje.
Nie ma jednoznacznej definicji, czym jest „racjonalna decyzja”. Wynika to głównie z tego, że o stopniu racjonalności decyduje w naszej opinii jej wynik. Niestety, w większości podejmowane przez nas działania dokonywane są w oparciu o ograniczoną wiedzę dotyczącą konsekwencji ich wyboru. Tak dzieje się na przykład w przypadku inwestycji giełdowych, wprowadzania nowego produktu na rynek czy w wyborze partnera życiowego.
Decyzje zakupowe
Najwięcej codziennych wyborów dokonywanych jest w trakcie zakupów. Bardzo ważnym czynnikiem wpływającym na racjonalność wyboru jest zdolność kontrolowania przyjmowanej perspektywy. Najczęstszym błędem bowiem jest przyjmowanie tej, która jest narzucana z zewnątrz. Dobrym przykładem są sezonowe wyprzedaże lub promocje. Statystyczny konsument oglądając artykuł po okazyjnej cenie przyjmuje perspektywę sprzedawcy, zastanawiając się, ile zyskuje na tej transakcji, zamiast przyjąć właściwą dla siebie perspektywę i zacząć rozważania od tego czy oferowany produkt jest mu w ogóle potrzebny.
W związku z dużą konkurencyjnością, jeśli chodzi o większość dóbr konsumpcyjnych, przeciętny klient zbiera niezbędne informacje o produktach, aby podjąć w swojej opinii optymalną decyzję. Zaangażowanie w gromadzenie wiedzy o artykułach jest uzależnione od dwóch czynników. Jednym z nich jest opłacalność starannego zbierania informacji, drugim koszt potencjalnej pomyłki podczas dokonywanego wyboru. Jeżeli produkt, o którego zakupie myśli klient, jest relatywnie tani, nie będzie on poświęcał czasu na to, aby pogłębiać wiedzę o pełnym zakresie jego parametrów technicznych. Pacjent, któremu przytrafiła się dolegliwość w postaci owrzodzenia w kącikach ust potocznie nazywana „zajadem” ustali najprawdopodobniej za pomocą internetu, że wynika ona z niedoboru witamin z grupy B. Nie będzie prawdopodobnie pogłębiać wiedzy, na jaką konkretnie witaminę powinien się zdecydować. W związku z tym, że oferta witamin z grupy B jest niezwykle szeroka i numeracja mieści się w skali od B1 do B17 (amigdalina), pacjent prawdopodobnie zdecyduje się na zakup witaminy B complex. Pozostaje tylko wybór producenta.
Najbardziej powszechnym źródłem informacji jest reklama, farmaceuta w aptece oraz rodzina i znajomi. Złożone analizy, raporty i zestawienia bez względu na to, czy zamieszczane w internecie czy udostępniane w inny sposób, są najczęściej przez konsumentów ignorowane, ponieważ ich analiza wymaga zadania sobie większego trudu.
Współczesny nabywca jest zwolennikiem prostego komunikatu o cechach potencjalnie nabywanego dobra. Kosz zakupu tej witaminy waha się od 5 do 10 zł. Jest to więc jeden z najtańszych produktów oferowanych na półce aptecznej i rzadko kiedy pacjent będzie przeglądał strony internetowe czy analizował inne źródła, aby znaleźć optymalny pod względem relacji ceny do wartości produkt z tej grupy. Źródłem pozyskiwania wiedzy będzie najprawdopodobniej farmaceuta i od jego opinii w głównej mierze uzależniona zostanie decyzja zakupowa nabywcy.
Przykład witaminy B complex jest dobry do przeanalizowania drugiego czynnika, który ma wpływ na rezygnację z pogłębiania wiedzy o produktach konkurencyjnych. Czynnikiem tym jest niski poziom zróżnicowania oferty. Dokonując zakupu produktów, których oferta konkurencyjna różni się w niewielkim stopniu, ryzyko popełnienia błędu jest nieznaczne. Nie warto zatem – w opinii konsumenta – poświęcać czas na analizowanie, wystarczy zdać się na sugestię autorytetu.
Wpływ reklamy
Nie do przecenienia jest wpływ reklamy na decyzje konsumenckie. Myślę, że większość farmaceutów odnotowała w trakcie swojej pracy zawodowej bezpośrednią korelację między aktualnie emitowanymi reklamami produktów leczniczych a decyzjami zakupowymi pacjentów. Reklama jest bardzo silnym narzędziem wpływającym na zachowania zakupowe konsumentów. Oprócz samego mechanizmu wywoływania potrzeby kształtuje w pacjencie przekonanie o wyższej jakości promowanego produktu, nawet jeżeli pacjent miał mierne doświadczenia z tym produktem w przeszłości.
W 1999 roku Kathryn A. Braun przeprowadziła eksperyment, który opisała w artykule „Stwórz mi wspomnienia. Jak reklama może zmieniać nasze wspomnienia z przeszłości”. Eksperyment polegał na tym, że badaczka dała studentom do spróbowania soki lepszej i gorszej jakości. Do degustacji przygotowane były soki w pięciostopniowej skali: od soku o bardzo złej jakości (w celu zwiększenia efektu dla uzyskania najniższej jakości produktu eksperymentatorka zmieszała sok pomarańczowy z octem) do soku o najwyższej jakości. Studenci zostali podzieleni na dwie grupy badawcze. Pierwsza grupa po degustacji została zaproszona do obejrzenia reklamy soku, w której zachwalano jego świeżość i nadzwyczajny smak. Druga grupa nie oglądała reklamy. Następnie poproszono studentów z obu grup o wskazanie soku, który mieli przyjemność (lub nieprzyjemność) pić na początku badania. W grupie studentów, którzy nie oglądali spotu reklamowego, odnotowano wysoką zgodność odpowiedzi z jakością rzeczywiście wypitego soku. W przypadku grupy, którą poddano wpływowi reklamy, zaobserwowano, że studenci wielokrotnie wybierali sok wyższej jakości jako ten, który rzekomo pili na początku badania. Nieświadomie podwyższali jego wartość, twierdząc, że w swoich opiniach kierowali się wyłącznie wspomnieniami, a reklama nie miała na ten wybór żadnego wpływu. Spot reklamowy wywołał więc w umysłach studentów poprawę jakości soku mimo wcześniejszych złych doświadczeń konsumenckich.
Sama konstrukcja reklamy też ma wpływ na dokonywanie wyborów zakupowych. W 1987 roku Joseph W. Alba i Howard Marmorstein przeprowadzili badanie, które miało na celu sprawdzić, czy w wyborach konsumenckich liczy się ilość czy jakość przekazywanych informacji. W przeprowadzonym eksperymencie opisali trzy fikcyjne marki aut. W opisach wskazywali na ważne i mniej istotne cechy samochodów. Do istotnych cech pojazdów zaliczyli: łatwość wykonywania manewrów, czas trwania gwarancji oraz poziom zużycia paliwa. W grupie cech nieważnych umieścili cechy mniej istotne, jak na przykład chromowane wykończenia czy przyciemniane szyby. Następnie wyszczególnione wcześniej cechy zostały dopasowane do trzech fikcyjnych marek w następujący sposób: samochodowi A przypisano dziewięć nieważnych cech, samochodowi B przypisano trzy ważne cechy, samochodowi C przypisano trzy przypadkowo wybrane nieważne cechy.
Osoby biorące udział w badaniu miały za zadanie wybrać jeden z przedstawionych aut po zapoznaniu się z przedstawionymi cechami poszczególnych marek. Wynik był następujący: zdecydowana większość badanych wybrała samochód A, wyraźna mniejszość samochód B. Nikt natomiast nie wybrał samochodu C.
Wnioski z badania są takie, że wielokrotnie o wyborze dobra decyduje liczba pozytywnych, ale niekoniecznie ważnych cech. Duże znaczenie w badaniu miał również niski poziom zaangażowania badanych, jako że respondenci mieli świadomość braku ponoszonego ryzyka podczas dokonywanego wyboru.
Paradoks Giffena i efekt Veblena
Rynkiem wymiany dóbr rządzi podstawowe prawo popytu i podaży. Oznacza ono, że wraz ze wzrostem ceny na dobro lub usługę proporcjonalnie maleje na niego popyt. Wyjątkami od tej reguły jest zjawisko określane mianem paradoksu Giffena. Jest to sytuacja ekonomiczna, w której popyt na dane dobro wzrasta pomimo wzrostu ceny. Sytuację taką możemy zaobserwować przy bardzo niskich dochodach konsumentów i przy wzroście cen dóbr niższego rzędu, zwanych dobrami Giffena (ziemniaki, chleb).
Drugim wyjątkiem od tej reguły jest efekt Veblena. Dotyczy on najbogatszych grup społecznych. Przejawia się wzrostem wielkości popytu na dobra luksusowe mimo wzrostu cen tych dóbr. Posiadanie bowiem takich dóbr jest sposobem podniesienia własnej wartości.
Ekonomiści w trakcie analiz prawa popytu i podaży wprowadzili jeszcze jedną zmienną, przedstawiając pojęcie krańcowej użyteczności. Prawo to oznacza, że przy każdej dodatkowej jednostce spożytego dobra spada jego użyteczność. Prawo to nie jest uzależnione od ceny dobra i kształtuje się w indywidualny sposób dla poszczególnych dóbr i usług. Przykładowo, przyjemność płynąca w trakcie konsumowania pierwszego pączka, nie jest tożsama z doznawaną przyjemnością w trakcie spożywania dwunastego pączka w tym samym dniu. Dalsze konsekwencje tego prawa powodują, że klient, wchodząc do cukierni późnym wieczorem, jest mniej podatny na zainteresowanie wyjątkowo atrakcyjną cenowo wyprzedażą na pozostałe słodycze.
Pułapki psychologiczne
Na podejmującego decyzje zakupowe konsumenta czyha szereg pułapek psychologicznych. Jedną z nich jest poszukiwanie struktury dominującej opisana przez Henrego Montgomerego w 1983 roku. Polega ona na tym, że konsument przeprowadza wewnętrzny monolog, przekonując się o trafności własnego wyboru. „Rozmawiając ze sobą”, przeprowadza wewnętrznie szereg operacji, aby mieć pewność co do słuszności podjętej decyzji. Procedura poszukiwania struktury dominującej ma miejsce wtedy, gdy musimy dokonać wyboru spośród dwóch dostępnych produktów.
Załóżmy, że przyszła mama dokonuje wyboru zakupowego między selektywną linią kosmetyków Mustela a masowymi kosmetykami Nivea Baby. Jedyną dostrzeganą wadą Musteli jest jej cena. Zadanie wewnętrznych przemyśleń polega na tym, aby z wady uczynić zaletę. Prawdopodobnie w trakcie wizyt znajomi zauważą, że mama pielęgnuje swoje maleństwo dobrymi kosmetykami. Podniesie to jej własną samoocenę jako matki i spowoduje, że będzie czuła wewnętrzną przynależność do zamożniejszej grupy społecznej. Druga operacja polega na zanegowaniu wady i połączeniu jej z zaletami. Tutaj też młoda mama znajdzie rozwiązanie. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że wyższa cena selektywnych kosmetyków wynika z wyższej jakości produktów Musteli. Potwierdzają to informacje zawarte na stronie internetowej producenta, „Mustela wykluczyła ze składu swych produktów wiele substancji, których bezpieczeństwo było kwestionowane, takich jak parabeny, fenoksyetanol, ftalany, EDTA (kwas wersenowy) lub chlorfenezynę”. W przypadku kosmetyków Nivea Baby o składnikach znajdziemy mniej rozbudowaną informację: „Nie zawierają parabenów, alkoholu i barwników”. Kolejnymi argumentami przemawiającymi na rzecz tworzenia struktury dominującej jest wyolbrzymianie zalet opcji, z której chcemy skorzystać. Konsumentka przekona się więc, że na pewno kosmetyki Musteli mają lepszy system dozowania produktu, lepszą konsystencję, zapach, kolor, smak. Znajdzie też inne cechy byle tylko mieć wewnętrzne przekonanie, że zakup był przemyślany, a nie dokonany pod wpływem emocji.
Podejmowanie decyzji pod wpływem emocji, zgodnie z powszechną opinią, wyklucza jej racjonalność. Wielokrotnie słyszymy przestrogi, aby nie dać się ponieść emocjom. Uwagi takie nie są bezpodstawne. Nawet niewielki ładunek emocji ma wpływ na nasze decyzje. Potwierdzają to liczne badania. Na podstawie tych badań w centrach handlowych włącza się muzykę poprawiającą nastrój. Nawet niewielka poprawa nastroju powoduje lepsze postrzeganie ludzi, otaczających nas przedmiotów i większą swobodę podejmowania decyzji. Czasami, aby poprawić nastrój, wystarczy drobny podarunek, życzliwe słowo lub zwykły uśmiech.
