Jak dziś sprzedawać kosmeceutyki? Firma PMR Publications donosi, że obroty na tym rynku w roku 2012 wyniosły 895 milionów złotych i spadły o 0,2 procent w stosunku do roku 2011.
Nowa ustawa refundacyjna, poprzez usztywnienie marż i cen leków refundowanych, negatywnie wpłynęła na rentowność wielu aptek. W tej sytuacji dermokosmetyki (podobnie zresztą jak leki OTC, drobny sprzęt medyczny i leki receptowe nierefundowane) wydawały się dawać nadzieję na poprawę rentowności aptek. Jednak wprowadzone równocześnie restrykcyjne ograniczenia dotyczące reklamy aptek, a także spowolnienie gospodarcze zdają się krzyżować te plany – zamiast przewidywanego dynamicznego wzrostu, rynek kosmeceutyków zaczął odnotowywać spadki.
Biorąc pod uwagę atrakcyjność rynku dermokosmetyków, ale także wiele nowych wyzwań, które pojawiły się w ciągu ostatnich lat, warto zastanowić się, co można zrobić, aby podnieść efektywność sprzedaży kosmeceutyków.
Do kogo kierować ofertę?
Aby dobrze skomponować ofertę dermokosmetyków, należy przede wszystkim wiedzieć, kim jest klient sięgający po takie preparaty. Badania wskazują, iż co piąty Polak kupuje dla siebie kosmeceutyki: 27 proc. kobiet i 12 proc. mężczyzn. Najczęściej sięgają po nie osoby w wieku 15-19 lat i 30-39 lat. Aż 43 proc. osób z miast powyżej 500 tysięcy mieszkańców dokonuje takich zakupów. Znacząco częściej dermokosmetyki kupują osoby z wyższym wykształceniem bądź uczące się, niż osoby z wykształceniem podstawowym, zawodowym czy średnim.
Innymi słowy – po kosmetyki apteczne statystycznie najczęściej sięgają młode, wykształcone kobiety mieszkające w miastach. To właśnie na nich winna być skupiona główna oferta. Jednakże, istotną wartością dodaną poprawiającą atrakcyjność oferty dermokosmetyków może być dodatkowa specjalizacja, np. preparaty przeciwko wypadaniu włosów. Warto również zauważyć rosnące zainteresowanie kosmeceutykami wśród mężczyzn – już co dziesiąty z nich przyznaje, że regularnie kupuje dla siebie takie produkty.
Co i dlaczego wybierają klienci?
Klienci, szukając alternatywy dla kosmetyków drogeryjnych, oczekują przede wszystkim lepszej jakości produktów. Liczą na to, że kosmetyki z apteki, lepiej niż produkty drogeryjne poradzą sobie z ich wrażliwą lub problemową cerą. To właśnie jakość i skuteczność są najważniejszymi czynnikami wyróżniającymi dermokosmetyki na tle bardzo przecież szerokiej oferty kosmetyków na rynku. Zdecydowanie najczęściej kupowanymi kosmetykami aptecznymi są kremy do twarzy. Wiele kobiet przyznaje nawet, że zazwyczaj kupuje tańsze kosmetyki drogeryjne do ciała czy włosów, ale do twarzy używa tylko tych aptecznych.
Analizując preferencje klientów dotyczące kosmeceutyków, nie sposób pominąć nowych produktów wprowadzanych na rynek. Szacuje się, że około 20 proc. rocznych obrotów na rynku dermokosmetyków jest generowanych przez preparaty wprowadzone do obrotu w ciągu poprzedzających 12 miesięcy. Widać więc, że Polacy bardzo chętnie testują nowe produkty pojawiające się na rynku. Dlatego bardzo ważnym jest, aby oferta apteki nadążała za nowościami wprowadzanymi przez producentów i intensywnie reklamowanymi w mediach.
Sprzedaż dermokosmetyków jest w dużej mierze warunkowana oddziaływaniem autorytetu specjalisty – co piąty kupujący takie preparaty deklaruje, że sięga po nie przede wszystkim za poradą lekarza lub kosmetyczki. Niemałe znaczenie dla sprzedaży kosmeceutyków ma też autorytet miejsca – fachowa porada farmaceuty i skojarzenie z kupnem leków sprawiają, że apteka budzi większe zaufanie, niż alejka w supermarkecie.
Cena ma znaczenie… zwłaszcza dla kobiet
W obliczu spowolnienia gospodarczego, klienci coraz uważniej planują swoje wydatki i coraz mniej chętnie wydają pieniądze na produkty z wyższej półki, za jakie uznawane są dermokosmetyki. Badania wskazują, że aż 50 proc. kobiet, będących głównymi odbiorcami kosmetyków aptecznych, nie kupuje ich ze względu na ich zbyt wysoką cenę. Jednak pozostałe 50 proc., nawet w obliczu kurczącego się budżetu, niechętnie rezygnuje z ich zakupu, sięgając często po tańszy produkt lub polując na promocje. Wzrost popularności tańszych kosmeceutyków widać na podstawie malejącego udziału w rynku produktów droższych marek.
Mężczyźni są znacznie mniej wrażliwi na cenę. Tylko co piąty mężczyzna (a co druga kobieta) uważa cenę za przeszkodę w zakupie dermokosmetyku. Panowie najprawdopodobniej jeszcze długo nie będą najważniejszą grupą docelową producentów kosmeceutyków, ale komponując ofertę dla nich, warto wziąć pod uwagę tę tendencję.
Dermokosmetyki kupują najczęściej kobiety uczące się bądź z wyższym wykształceniem
Źródło: TNS OBOP
Apteka jak supermarket
Nowa ustawa refundacyjna dość mocno ograniczyła działania reklamowe aptek. Informacje o promocjach mogą być prezentowane jedynie wewnątrz apteki, a nie na przykład na stronach internetowych czy w witrynach wystawowych. Tutaj z pomocą przychodzi merchandising, wykorzystujący wiedzę o zachowaniach konsumentów w celu podniesienia wyników sprzedażowych. Zasady merchandisingu od lat wykorzystywane są przez handlowców i bez większego wysiłku (i nakładów) mogą być przeniesione również do apteki. Jednym z najważniejszych elementów merchandisingu jest wykorzystanie miejsc dobrych sprzedażowo. Do takich zalicza się na przykład strefę przy kasie, za plecami farmaceuty, po prawej stronie od wejścia, a także przykuwające uwagę standy promocyjne. Ciekawym pomysłem jest również zorganizowanie strefy samoobsługowej w aptece, najlepiej w drodze do okienka farmaceuty. Badania pokazują, iż taka forma organizacji apteki zwiększa liczbę zakupów impulsywnych i podnosi obroty ze sprzedaży dermokosmetyków nawet o kilkadziesiąt procent. Dodatkową zaletą takiego rozwiązania jest możliwość bardziej efektywnego wykorzystania czasu pracy farmaceuty, który może skupić się na wydawaniu leków.
Zarządzanie ceną
Z pewnością istotnym narzędziem w ręku farmaceuty są promocje cenowe. Badanie dotyczące rynku FMCG dowiodło, że aż 64 proc. Polaków podejmuje decyzje zakupowe pod wpływem takich promocji. Poza obniżkami ceny, atrakcyjną promocją jest również dwa w cenie jednego, drugi produkt za pół ceny, czy gratis przy zakupie określonego produktu. Dobrze byłoby, gdyby przy organizacji promocji pod uwagę była brana sezonowość sprzedaży poszczególnych produktów. Promocja na kosmetyki chroniące przed słońcem będzie z pewnością bardziej efektywna, jeśli ją zorganizujemy wiosną lub latem, a nie w środku śnieżnej zimy. Podobnie warto pamiętać o okresie mikołajkowo-bożonarodzeniowym, kiedy szczególną popularnością cieszą się zestawy kosmetyków.
Pomimo chwilowo niższej dynamiki wzrostu sprzedaży dermokosmetyków, jest to rynek niewątpliwie atrakcyjny, a jego potencjał będzie się rozwijać wraz z rosnącą świadomością zakupową Polaków oraz bogaceniem się społeczeństwa.
