lider sprzedaży
fot. depositphotos

Liderzy sprzedaży

W dobrze zarządzanych placówkach wszystkie produkty na półkach są odpowiednio poukładane kategoriami, aby były właściwie wyeksponowane i budowały tzw. twarze na półkach.

Aby osiągnąć taki zaplanowany porządek, trzeba po pierwsze stworzyć odpowiednie kategorie dla swoich preparatów, a po drugie nadać im liderów sprzedaży, którzy będą ciągnąć całą tę grupę asortymentową. Najważniejszą zasadą związaną z ekspozycją danej kategorii, którą kierują się zarówno obiekty handlowe, jak i apteki, jest odzwierciedlenie udziałów poszczególnych grup produktów w rynku. W statystycznej aptece kategoria leków przeciwbólowych bez recepty stanowi około 15% rynku, dlatego tyle miejsca musi zająć na półce ekspozycyjnej. Może warto przypomnieć, czym jest wspomniana kategoryzacja?

Podział na kategorie

Kategoryzacja jest to bardzo żmudny, ale jednocześnie skuteczny sposób na posegregowanie produktów w aptece. W każdej aptece można zauważyć takie kategorie jak: produkty na przeziębienie, witaminy i minerały, układ trawienny, zdrowe dziecko, silne serce czy dermokosmetyki, które w niektórych lokalizacjach mogą generować nawet powyżej 10% obrotu apteki.

Podstawą wykreowania kategorii jest spojrzenie na zakupy przez pryzmat pacjentów odwiedzających aptekę. Dla pacjenta starszego, który ma problem z układem krążenia, zostanie stworzona kategoria silne serce. W tej grupie znajdą się preparaty witaminowe dla seniorów, produkty wspomagające pracę układu krążenia, lek z kwasem acetylosalicylowym, suplement z kwasem omega-3 czy nawet ciśnieniomierz. Na podanym przykładzie widać, w jaki sposób można podejść do tworzenia kategorii. Apteka starego typu – mająca wszystkiego po trochu – eksponuje preparaty od „A” do „Z”. A nie o to w tym chodzi. Każda kategoria powinna zostać stworzona według aktualnych potrzeb i zwyczajów zakupowych lokalnych pacjentów, dzięki temu pacjent zawsze znajdzie to coś, co uzupełni jego terapię, jak np. ciśnieniomierz w przytoczonym przykładzie, a aptece jednocześnie pozwoli zwiększyć zyski.

Cel kategoryzacji

Celem kategoryzacji jest również wypozycjonowanie takiego preparatu w danej grupie, który przy bardzo dobrej ofercie zakupu będzie polecany na daną dolegliwość. Powracając do przykładu powyżej, nie chodzi o to, by oferować suplement z omega-3, ale by mieć taki suplement, który kupiony w dobrej promocji generuje dzięki temu największy zysk dla apteki.

Dla większości pacjentów nie ma znaczenia, który z preparatów o tym samym, bądź bardzo zbliżonym składzie wybiorą. Natomiast są też pacjenci, którzy na zaproponowanie tzw. wymienników reagują negatywnie, dlatego bardzo istotna jest wiedza o lokalnym rynku i potrzebach klientów oraz umiejętność dostosowania asortymentu apteki do ich oczekiwań. Podczas tworzenia różnych kategorii nie można także zapominać o jednej z najważniejszych: promocji. Każdy lubi chodzić do miejsc, o których myśli, że są atrakcyjne. Promocja to zawsze najlepszy regał w aptece, widoczny dla każdego odwiedzającego pacjenta. Jest to specyficzna kategoria, gdyż pozostałe oparte są na potrzebie zdrowotnej pacjentów, ta natomiast na chęci znalezienia dobrej ceny. Kategoria „promocja” daje duży wzrost sprzedaży określonych produktów i jednocześnie buduje pozytywny wizerunek apteki. Natomiast na przeciwnym biegunie wizerunkowym jest apteka, która ma bałagan na półkach, w której magazyn przenosi się na front. Taka, która nie wdrożyła kategoryzacji leków i traci pieniądze z powodu posiadania preparatów drogich i zalegających w magazynie. Taka placówka staje się nierentowna, co w konsekwencji prowadzi do utraty pacjentów i zmniejszenia zysków.

Jak ustanowić lidera?

Kategoryzacja zrobiona, ale co dalej? Apteka, która poradziła sobie ze stworzeniem odpowiednich grup dla swoich produktów, ustanawia jej wewnętrznego lidera sprzedaży. Jest to bardzo ważne z punktu widzenia konkurencyjności apteka, która nie ma lidera, nie może oferować niskich cen, a zatem nie może być konkurencyjna. Apteki mogą w dowolny sposób ustanawiać sobie lidera i może on być również różnorodnie przez nią postrzegany. Liderem sprzedaży w danej kategorii może być preparat:

  • w najatrakcyjniejszej cenie dla pacjenta (apteka tworzy w ten sposób wizerunek taniej),
  • markowy, znany dla zdecydowanej większości pacjentów. Oczywistym i wielokrotnie zbadanym faktem jest to, że nikt bez dodatkowego zaangażowania ze strony farmaceuty nie kupi produktu mu nieznanego. Znana marka to po prostu silny impuls zakupowy,
  • może to być tzw. samograj, lider, który został ustanowiony samoistnie, pod wpływem reklamy, koleżeńskiej wymiany zdań, czy podsłuchanych rozmów w miejscach publicznych,
  • drogi, cena wtedy nie jest dla pacjenta istotna, apteka tworzy wizerunek ekskluzywnej. Należy tutaj zwrócić jednak uwagę na fakt, że taka apteka nie może oferować tylko preparatów drogich. Piramida społeczna jest tak skonstruowana, że im są wyższe dochody, tym mniej osób je osiąga. Wynika z tego, że zdecydowanie częściej można w aptece spotkać osobę ze skromnym portfelem.

A ta nie powinna wyjść z apteki z przeświadczeniem, że nie ma dla niej oferty, ustanowiony przez daną aptekę, zakupiony w bardzo dobrej ofercie i odpowiednio wypromowany. W tym wypadku bardzo ważna jest marża na dany produkt. Należy zatem pamiętać, że stworzenie lidera sprzedażowego, najlepiej wysokomarżowego, nie tylko zwiększa jego sprzedaż, ale może również mieć wpływ na zmianę decyzji zakupowej pacjenta.

Myśląc o całej grupie pacjentów apteki, trzeba zaproponować im taką ofertę liderów, które dla poszczególnych grup będą składały się z preparatów tanich, tych ze średniej półki cenowej, ale również tych najdroższych, dla najbardziej wymagających pacjentów. Apteka, dla której bardzo ważna jest polityka liderów, o wiele łatwiej zarządza zakupami czy sprzedażą, a oprócz tego koncentruje się także na odpowiednim zarządzaniu kategorią i ustalaniem właściwej strategii cenowej.

Praktycy zajmujący się rynkiem aptecznym mówią często, że tworzenie kategorii i liderów sprzedażowych to wiadro potu i kropla polotu. „Kropla” to małe kroki, które należy zrobić, by to wszystko wprowadzić. A „wiadro potu”? Wiadomo, że niezbędne jest pełne zaangażowanie i ciężka praca, aby cieszyć się dobrze wykonanym zadaniem.

Liderzy sprzedaży
Oceń artykuł

Podobne wiadomości

Nie ma możliwości dodania komentarza