W budowaniu relacji pomiędzy producentem/hurtownikiem, farmaceutą, a następnie odbiorcą tarczowym, dużego znaczenia nabiera marka. Producenci i dystrybutorzy w coraz większym zakresie starają się zrozumieć potrzeby konsumentów i nie ograniczają się tylko do swojej roli wynikającej ze świadczenia usług.
W rozwoju pozycji bycia widocznym na rynku i przyjmowania roli lidera zmian, producenci zmuszeni są pogłębiać swoje pierwotne zadania i poszerzać ofertę usługowo-handlową o nowe możliwości. Marka z jednej strony stanowi wartość dodaną, a z drugiej podnosi aktywa przedsiębiorstwa i zmienia jego optykę na tle konkurencyjnego rynku.
Przekonanie do marki
Za markę pośrednika uważa się wszystkie towary produkowane przez dystrybutora lub w jego imieniu przez wyselekcjonowanego wytwórcę i sprzedawane pod nazwą własną lub należącą do sieci handlowej. W konsekwencji ten specyficzny charakter kreacji w procesie zakupu i sprzedaży oraz przy stworzeniu odpowiedniej polityki, przekształca się w rodzaj marki własnej widocznej na aptecznych regałach wystawienniczych.
Zaimplementowanie marki własnej było sprowokowane grą rynkową, pozwalającą na uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Ponadto odpowiadało zapotrzebowaniom konsumenckim związanym z poszerzeniem oferty produktowej, a także dawało większe możliwości w procesie dywersyfikacji działalności. Wskazuje się, iż marka własna sprzyja byciu wyrazistym, odróżnianiu się od innych; daje szansę powiązania produktu z pośrednikiem i miejscem sprzedaży, pozwala zastosować adekwatną politykę wobec produktu, przywiązuje produkt/markę do sprzedawcy, a następnie nabywcy (np. łańcuch powiązań hurt-farmaceuta-pacjent), daje możliwości manewrów cenowych, poczucie bycia partnerem zapewniającym szerszy serwis niż pierwotnie przewidywano (hurt-dystrybucja-poszerzenie oferty-odbiorca-farmaceuta).
Warunkiem przekonania do marki klienta, jest utrzymywana stosowna jakość i przyjazny pułap cenowy. Dużą rolę w promocji tego typu dóbr, odgrywa ostatnie ogniwo łańcucha decyzyjnego – farmaceuta. Będąc swoistym liderem opinii jest postrzegany przez konsumenta, jako czynnik decyzyjny, a w związku z dużym stopniem zaufania, posiada kluczową rolę.
Strategia
Na polskim rynku farmaceutycznym funkcjonują marki własne, powiązane z głównymi dystrybutorami hurtowymi. Ideą jest tworzenie kompletnej oferty produktowej na rynku opieki zdrowotnej zgodnej z oczekiwaniami farmaceutów i potrzebami pacjentów. Tej misji towarzyszy koncepcja bycia partnerem dla tych pierwszych i jednocześnie drugich, pozwalając im na oszczędzanie pieniędzy i czasu. Realizacja tego zadania przebiega dzięki dostarczaniu szerokiego wachlarza profitów biznesowych i produktowych, kierowanych do farmaceuty, wspieraniu niezależnych aptek, budowaniu zróżnicowanej oferty z lekami na receptę i bez, suplementów diety, wyrobów medycznych etc., dbając o zachowanie jak najwyższej jakości i skuteczności leków.
Strategia i filozofia marek związanych z rynkiem hurtowym, uwzględnia aktualną sytuację, regulacje prawne, rolę farmaceuty i pacjenta w procesie. Ponadto angażuje farmaceutów w proces pozyskiwania rekomendacji oferowanych produktów, mając na uwadze misyjność jego zawodu i potrzebę osiągnięcia satysfakcji pacjenta. Realizację tego zadania wzmacniają poprzez: prowadzenie działań informacyjnych, edukacyjnych i marketingowych, których głównym celem jest budowanie zaufania. Promowane marki pozostają ciekawą alternatywą dla droższych produktów, co stanowi intratną propozycję dla odbiorcy końcowego.
Wsparcie apteki
Ideą towarzyszącą powstaniu marek i współbrzmiącą na każdym etapie jest często wykreowanie naturalnej synergii pomiędzy trzema ważnymi elementami dystrybucji. Na rynku farmaceutycznym trzy podmioty: hurt, apteka i pacjent zostały nierozerwalnie złączone i żaden z nich nie może funkcjonować samodzielnie. Dodatkowo podkreślana jest rola farmaceuty, jako głównego inicjatora wszelkich działań zarówno w stronę dystrybutora, jak i pacjenta. Marka stanowi także o swej wyjątkowości, gdyż jest często traktowana jako wsparcie biznesowe samodzielnych aptek.
Kolejnym ważnym motywatorem zaistnienia nowych marek, jest aspekt stricte ekonomiczny, związany z poszukiwaniem nowych dróg rozwoju oraz wpisywania się we współczesne potrzeby i trendy ich posiadania. Ten ostatni element obserwowalny na rynku FMCG, bardzo szybko zaadoptowany został w środowisku farmaceutyczno-medycznym, zyskując swoich zwolenników i przeciwników. Adwersarze podkreślają, iż jest to próba przemycenia asortymentu gorszego jakościowo, zwracając uwagę tylko na aspekt finansowy. Wspierający idee, uwypuklają potencjał rynku i możliwości dotarcia do klientów o uboższym portfelu, nie dostrzegając niższej jakości produktu [Mruk 2011, s.148]. Dodatkowym ważnym czynnikiem intensyfikującym wprowadzenie marki na rynek, była ustawa refundacyjna (1 stycznia 2012), ograniczająca możliwości stosowania swobodnego narzutu na produkty i wprowadzająca sztywne marże hurtowe.
W warstwie deklaratywnej twórcy strategii i filozofii marek, podnoszą nieustannie rolę farmaceuty. Jest ona szczególnie wzmacniana komunikatem medialnym, gdzie staje się najważniejszym ogniwem (często ostatnim) w dotarciu do klienta docelowego. Może on zaoferować pacjentowi wysoką jakość, bezpieczeństwo oraz cenę, skalkulowaną na każdą kieszeń. W płaszczyźnie finansowej, odbiorca pośredni (apteka) zyskuje trzy ważne elementy. Pierwszy z nich to stała atrakcyjna cena towaru, drugi to brak konieczności pakietowania, zatowarowywania i utrzymywanie realnych stoków aptecznych. Trzecim, niemniej istotnym, jest utrzymanie płynności finansowej przy zachowaniu pełnej marży.
Promocja
Z punktu widzenia odbiorcy, prezentuje się dodatkowe korzyści wynikające z faktu braku konieczności poszukiwania promocji (zapewnienie stałej dostępności informacyjnej), a produkty oferowane cechuje prosta konstrukcja w nazewnictwie (zwykle nazwa substancji czynnej lub sublinii, bądź nazwa konkretnego wskazania plus nazwa sublinii). Dla właściciela marki, to także oszczędności na reklamie. W kanale dystrybucyjnym to rekomendacja face to face, zastępuje inne łącza komunikacyjne.
Powiązanie farmaceuty z produktem często staje się hasłem widocznym na każdym kroku promowania marki. Slogan staje się obecny w reklamach w prasie branżowej, jak i na narzędziach logistycznych. Konsumentowi sugerują jasne zespolenie marki z autorytetem i prawdopodobnym wzrostem zaufania do produktów. Natomiast farmaceucie pozwala poczuć się wyjątkowym dysponentem marki, na którym spoczywa odpowiedzialność za jej polecanie. W zamyśle obserwujemy ciekawy model koncentrycznej kongruencji środowiskowej, gdzie centralnym punktem jest marka. Ten czytelny schemat w sposób prosty i jasny komunikuje najważniejsze zalety w pracy z produktami, odwołując się niejednokrotnie do warstwy emocjonalno-etycznej.
Ważny pacjent
Obok kondycji finansowej apteki, ważnym elementem gry jest pacjent i jego bezpieczeństwo. Stała cena preparatów pozwalała na kontynuowanie terapii po tych samych kosztach z produktami w najatrakcyjniejszych dawkach i formach. Farmaceuta z uwagi na wysoki standard oferowanych produktów, może je polecać w zamian za droższe preparaty, jako pełnowartościowy zamiennik. To swoiste partnerstwo w przyszłości stanie się warunkiem sine qua non przy budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku. Ma ono także swoje odbicie w procesie koncentracji rynkowej z obserwowalną manierą do integracji horyzontalnej i wertykalnej. Pierwsza realizująca się we wzmacnianiu pozycji dużych dystrybutorów hurtowych i wypełnianiu przez nich dodatkowych ról w środowisku (właściciel marek, właściciel aptek, logistyka, doradztwo). Druga powiązana jest ze współpracą hurtu z aptekami wraz ze wszystkimi elementami zależności.
W ramach rekomendacji wynikających z obserwacji tendencji rynkowych i werbalizowanych potrzeb środowiska farmaceutycznego, wyłania się dodatkowa perspektywa budowania pozycji rynkowej marki. Jest ona efektem jej funkcjonowania w aptece i pierwszych doświadczeń z tym związanych.
Jednym z podkreślanych elementów jest problematyka jakości produktów. W związku z pojawiającymi się wątpliwościami, należałoby się zastanowić nad zmasowaną akcją informacyjną, podnoszącą świadomość w kwestii standardu oferowanego asortymentu. Temu przysłużyłaby się kampania adresowana do odbiorców pośrednich (farmaceutów) z przekazem nakierowanym na przybliżenie składu produktów, technologii wytwarzania i bezpieczeństwa stosowania. Dodatkowo zasadne byłoby przeprowadzenie akcji komunikacyjnej w czasopismach branżowych z zaakcentowaniem jakości asortymentu i certyfikatami ją potwierdzającymi.
Innym zagadnieniem jest kwestia wsparcia i potrzeba większej aktywności marketingowej. Braki pojawiają się w aspekcie wizualizacyjnym. Istnieje potrzeba funkcjonowania np. regałów dedykowanych marce oraz tzw. POS (point of sale) z ulotkami dotyczącymi aktualnych produktów z podkreśleniem wysokiej ich jakości.
Perspektywy farmaceutów biorących udział w badaniach ankietowych dotyczących jednej z marek hurtowych (badania własne na próbie 72 farmaceutów z 7 województw), wskazały na potrzebę przedefiniowania roli przedstawiciela. Jednym z oczekiwań jest zintensyfikowanie działań w kierunku bycia partnerem i doradcą, wspomagającym i sugerującym rozwiązania promocyjne produktów we współpracy z farmaceutą.
Analizując rynek OTC w Polsce trudno nie oprzeć się wrażeniu, iż mimo wszystko jest on istnym elementem całości. Mnogość reklam zachęcających potencjalnych odbiorców do zakupu, powoduje, iż produkty OTC stanowią lwią część sprzedaży firm. Innym ważnym zagadnieniem pozostaje fakt, który z wytwórców zdobędzie względy konsumenta. Walka o nie na rynku farmaceutycznym, prześcigającym się w tworzeniu preparatów oraz pseudo-dolegliwości, rozpoczęła się na dobre. Z jednej strony, część firm umacnia swoje pozycje, a z drugiej przewidują, jakie jeszcze elementy można skutecznie wdrożyć, by pozyskać kolejnych pacjentów. Obserwując te zjawiska analitykom bardzo trudno zaprognozować i wytypować ewentualnych zwycięzców w kolejnych latach i edycjach rankingów.
