Na poziom sprzedaży leków ma wpływ wiele czynników, m.in. reklama w mediach, dystrybucja. Co można zrobić, aby pacjent nie tylko zauważył, ale również zapamiętał i wybrał ten konkretny preparat? Czym jest neuromarketing?
Każdy lek – przed dopuszczeniem do obrotu – musi pozytywnie przejść szereg testów i badań klinicznych, które w rygorystyczny sposób oceniają jego właściwości i ewentualne skutki uboczne. Dzięki temu wiadomo, że dany preparat jest na przykład skutecznym i bezpiecznym środkiem przeciwbólowym. Producent takiego leku, dla którego cały proces był nie tylko czasochłonny, ale i kosztowny, oczekuje w tym momencie, że jego inwestycja zacznie się zwracać – lek będzie się sprzedawać, a pieniądze zainwestowane w prace badawczo-rozwojowe zaczną procentować.
Reklama w mediach
Aby jednak lek zaczął się sprzedawać, konieczne jest dotarcie do potencjalnych zainteresowanych i poinformowanie ich o jego istnieniu. W przypadku leków receptowych informacje o nowym leku dopuszczonym do obrotu są przekazywane przede wszystkim lekarzom i farmaceutom, bo to oni decydują o wyborze specyfiku (poza tym zabroniona jest reklama leków receptowych skierowana bezpośrednio do pacjentów). Jest to wąska grupa, do której producenci docierają najczęściej za pomocą narzędzi marketingu bezpośredniego. Takie rozwiązanie w przypadku leków OTC jest praktycznie niewykonalne, a do tego wysoce nieefektywne kosztowo, bowiem w tym wypadku decydentami są sami pacjenci, a więc grupa bardzo liczna. Dlatego też wykorzystuje się narzędzia komunikacji masowej, takie jak telewizja, prasa oraz coraz częściej internet, które pozwalają przekazowi marketingowemu dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
Zastosowanie mediów, w szczególności telewizji, jest rozwiązaniem kosztownym. Ceny wyemitowania 30-sekundowego spotu reklamowego wahają się od kilkuset złotych do nawet kilkudziesięciu tysięcy, w zależności od pory emisji. Spot, aby dotrzeć do odbiorców, musi zostać wyemitowany kilkadziesiąt-kilkaset razy. Do tego dochodzi jeszcze koszt koncepcji i przygotowania kampanii. Biorąc pod uwagę wszystkie koszty (ale i udzielane rabaty, np. przez stacje telewizyjne), przeprowadzenie ogólnopolskiej kampanii reklamowej wiąże się z wydatkiem rzędu od kilkuset tysięcy do kilkudziesięciu milionów złotych. Tak duże nakłady muszą być dobrze przemyślane, aby ich poniesienie miało szansę się zwrócić w postaci wyższej sprzedaży produktu.
Dotarcie do klienta
Skuteczne dotarcie do pacjenta jest tym trudniejsze, że konkurencja na rynku leków OTC jest bardzo duża. Pacjent ma do wyboru dziesiątki produktów przeciwbólowych, preparatów na kaszel i przeziębienie czy środków wspomagających działanie układu pokarmowego. Otwierając gazetę czy magazyn albo włączając telewizję, trudno jest nie natknąć się na reklamę jakiegoś specyfiku OTC. W zależności od pory roku – jesienią i zimą będą to preparaty przeciwgrypowe i na kaszel, a latem – suplementy diety wspomagające odchudzanie czy preparaty wspomagające działanie układu pokarmowego. Dane rynkowe potwierdzają, że reklamy produktów zdrowotnych i leków stanowią istotną część wszystkich reklam telewizyjnych – w roku 2013 wydatki na reklamę telewizyjną produktów zdrowotnych i leków stanowiły 15,1 proc. całkowitych nakładów na reklamę telewizyjną1. Widać również, że największe nakłady na reklamę telewizyjną ponoszone są na przełomie roku i sięgają 30 proc. całkowitych wydatków na reklamę telewizyjną. Nominalny wzrost nakładów na reklamę wynika z wyższej oglądalności telewizji niż w sezonie letnim, wzrost udziału reklam leków wiąże się z sezonem grypowym, kiedy pacjenci wydają na leki OTC stosunkowo więcej niż w innych porach roku. Warto wtedy obserwować, jakie marki są promowane przez producentów – informacje takie mogą być pomocne przy planowaniu zakupów do apteki. Istotne jest również śledzenie trendów na rynku – statystyczny Polak wydaje rocznie 280 złotych na leki dostępne bez recepty. Chętnie też sięga po nowości – warto mieć to na uwadze i zadbać o to, by te nowości były w aptece dostępne.
Dystrybucja
Drugą istotną kwestią wpływającą na poziom sprzedaży leków jest ich dystrybucja – producentom zależy na dotarciu do możliwie jak największej liczby placówek. Zwiększenie dostępności produktów dla pacjentów wydatnie zwiększa potencjał wzrostu sprzedaży.
Pacjent ma więc bardzo szeroki wybór leków OTC, jest o nich intensywnie informowany przez producentów, wysoka jest również dostępność takich preparatów. Powstaje zatem pytanie – co zrobić, aby w takiej sytuacji pacjent nie tylko zauważył, ale również zapamiętał i wreszcie wybrał ten konkretny preparat? Jak wyróżnić się na tle konkurencji? Co właściwie „działa” na pacjenta?
Odpowiedzi na te pytania mogą udzielić badania marketingowe, wśród których można wyróżnić dwa zasadnicze typy. Badania pośrednie, czyli oparte o dostępne już informacje – na przykład analiza sprzedaży leków w ogóle lub sprzedaży podobnych leków, które są już obecne na rynku. Takie badania mogą dostarczać informacji ogólnych, dotyczących na przykład sezonowości sprzedaży („leki przeciw przeziębieniu lepiej sprzedają się zimą, więc wtedy warto prowadzić kampanie reklamowe”), czy atrakcyjności poszczególnych kanałów dystrybucji („na stacjach benzynowych warto sprzedawać leki przeciwbólowe, ale niekoniecznie preparaty wspomagające odchudzanie”). Wiele wniosków na podstawie tego typu badań można wyciągnąć na podstawie historycznych danych rynkowych.
Jeśli jednak producent poszukuje odpowiedzi na bardzo konkretne, specyficzne pytania, może on odwołać się do badań pierwotnych. Aby na przykład zrozumieć, jak zachowa się pacjent, który stanie przed wyborem spośród kilkudziesięciu dostępnych na rynku leków przeciwbólowych i co zrobić, aby ten pacjent wybrał taki, a nie inny lek, można skorzystać z badań konsumenckich. Badania takie mogą odpowiedzieć na bardzo szczegółowe pytania dotyczące chociażby postrzegania marki na tle konkurencji, zwyczajów zakupowych nawet bardzo wąskich grup docelowych, czy opinii o wyglądzie opakowania. Zasadniczą słabością jest jednak ich deklaratywny charakter i powiązana z nim trudność w wykorzystaniu takich badań do prognozowania zjawisk przyszłych. Osoby badane mogą na przykład chcieć wypaść korzystnie przed ankieterem i udzielą odpowiedzi, która jest bardziej akceptowana społecznie. Doskonałym przykładem są tu pytania o konsumpcję alkoholu – niewielu badanych przyznaje się do jej rzeczywistego poziomu, często znacząco go zaniżając, w obawie przed negatywnym odbiorem ankietera. Istnieje szereg tak zwanych heurystyk poznawczych2, czyli nieświadomie stosowanych uproszczonych reguł wnioskowania, które w sposób znaczący wpływają na deklaracje respondentów, a przez to utrudniają wyciąganie wniosków na podstawie przeprowadzanych badań.
Techniki neuromarketingu
Dzięki rozwojowi medycyny w ostatnich dwóch dekadach rozwinęła się jednak metoda, która pozwala na przeprowadzanie dużo bardziej obiektywnych badań – neuromarketing. Badania neuromarketingowe polegają na obserwacji reakcji ludzkiego mózgu na różnego rodzaju bodźce. Obserwacja ta jest czyniona za pomocą urządzeń takich jak elektroencefalograf czy funkcjonalny rezonans magnetyczny. Ponieważ część decyzji zakupowych podejmowana jest w sferze podświadomości konsumenta, istotnym dla badaczy jest, aby móc zrozumieć wynikające stamtąd motywacje, które nie zawsze są artykułowane przez respondentów. Innymi słowy, neuromarketing to dziedzina, która pozwala spojrzeć, co się dzieje w głowach konsumentów. Choć jest to młoda dziedzina i wciąż istnieje wiele wątpliwości dotyczących jej wiarygodności, pojawiają się jej pierwsze praktyczne zastosowania. Dobrym przykładem zastosowania neuromarketingu w rzeczywistości rynkowej jest badanie przeprowadzone na zlecenie jednego z producentów chipsów ziemniaczanych. Wykazało ono, że matowe beżowe opakowanie i „zdrowe” obrazki na opakowaniu (na przykład warzywa) pobudzają aktywność kory przedniej zakrętu obręczy (obszar mózgu odpowiedzialny jest za poczucie winy) w mniejszym stopniu, niż dzieje się to w przypadku opakowań błyszczących. Otrzymawszy wyniki tych badań, producent zdecydował się na wprowadzenie właśnie takiego rodzaju opakowań na rynek. Inny producent lodów przeprowadził badanie neuromarketingowe, które pokazało, że lody wywołują większe poczucie przyjemności niż czekolada czy jogurt. Badania neuromarketingowe są wykorzystywane również do oceny atrakcyjności stron internetowych czy reklam.
Wiedza zdobyta za pomocą technik neuromarketingowych może być nowym narzędziem w rękach producentów, którzy jeszcze skuteczniej będą mogli dotrzeć do konsumentów. Dotychczas brak doniesień medialnych na temat wykorzystania technik neuromarketingowych w projektowaniu kampanii reklamowych leków. Niewykluczone jednak, że takie badania są prowadzone. Budzi to wątpliwości natury etycznej wśród niektórych teoretyków i praktyków biznesu, którzy podnoszą argument o wysoce negatywnych skutkach promowania (nadmiernej) konsumpcji leków. Jednakże poznanie mechanizmów neuromarketingowych kierujących konsumentem leków OTC może zostać również wykorzystane do poszerzenia wiedzy pacjentów na temat racjonalnej konsumpcji leków, co w dłuższym okresie może mieć pozytywne skutki dla systemów opieki zdrowotnej w kontekście ponoszonych przez nie kosztów leczenia działań niepożądanych leków.
Nakłady na reklamę telewizyjną środków zdrowotnych i leków w roku 2013 (ujęcie tygodniowe):
Źródło: Obliczenia własne na podstawie danych AGB Nielsen Media Measurement
