Promocje przykasowe

Jedną z technik merchandisingu jest wprowadzanie do obrotu i eksponowanie produktów impulsowych. Jest to asortyment kupowany przez klienta pod wpływem emocji, impulsu, bez dłuższego zastanowienia.

W gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa stosują różnego rodzaju środki i metody zachęcenia konsumentów do zakupu oferowanych dóbr i usług. Tego typu zachowania wymusza sytuacja rynkowa i silna konkurencja w większości obszarów działalności gospodarczych. Jeśli chodzi o zwiększanie obrotu i zysków, przedsiębiorstwa mają do dyspozycji wiele technik, które kreują wizerunek firmy oraz pomagają uzyskać większe wpływy. W celu poprawy efektywności sprzedaży można stosować między innymi promocję osobistą, politykę cenową lub marchendising.

Merchandising, jako technika marketingowa, stosowany jest głównie w handlu detalicznym i obejmuje sposoby wpływania na zachowania klientów celem zwiększenia obrotów. Polega przede wszystkim na spowodowaniu wzrostu zainteresowania odbiorców danym towarem, a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta. Jest swego rodzaju filozofią, która może posłużyć do komunikacji z pacjentami, a wykorzystuje przestrzeń handlową. Ma ona wywierać wpływ na ostateczną decyzję zakupu towaru przez klienta. Zadaniem apteki jest takie wykorzystanie powierzchni i ekspozycji asortymentu, które będzie dawało możliwość zobaczenia pacjentowi jak najwięcej.

Produkty impulsowe

Jedną z technik merchandisingu jest wprowadzanie do obrotu i eksponowanie tak zwanych produktów impulsowych. Produkty impulsowe to – jak sama nazwa wskazuje – asortyment kupowany przez klienta pod wpływem emocji, impulsu, bez dłuższego zastanowienia. Mają przyciągnąć uwagę, wzbudzić zainteresowanie i potrzebę posiadania. Tego typu produkty możemy znaleźć praktycznie w każdej branży, w której istnieje sprzedaż detaliczna. Bardzo często mamy z nimi do czynienia w tak nietypowych miejscach, jak apteki ogólnodostępne.

W aptece, która mimo swej szczególnej specyfiki, jest miejscem zawierania umowy kupna-sprzedaży, istnieje strefa idealnie nadająca się do prowadzenia wspomnianej techniki sprzedaży. Jest to strefa przykasowa. Apteki ogólnodostępne z częścią samoobsługową mają możliwość prowadzenia tego rodzaju promocji na szerszy zakres, choćby z uwagi na to, że posiadają do dyspozycji więcej miejsca. Można więc z powodzeniem eksponować produkty z różnych obszarów z najbardziej atrakcyjnymi cenami. Natomiast w aptekach tradycyjnych, gdzie pacjent większość czasu spędza przy okienku, pierwszym stole czy też przy kasie, warto jak najefektywniej wykorzystywać właśnie to miejsce.

Strefa przykasowa idealnie wpasowuje się w ideę sprzedaży impulsowej. Kluczem do sukcesu jest optymalne zagospodarowanie tej przestrzeni. Odpowiednia ekspozycja asortymentu w tej strefie, poprzez wykorzystanie prezentacji produktów, budowanie skojarzeń oraz realizowanie założeń sprzedaży dodatkowej, podnosi efektywność i generuje przychód.

Odpowiednia ekspozycja

W tabeli przedstawiono kategorie promocji przykasowych wykorzystywane w codziennej pracy w aptece. Profesjonalnie zaprojektowana strefa przykasowa może stanowić istotny element wsparcia rotacji produktu, szczególnie sezonowego i uzyskiwać dodatkowe przychody w aptece. Z tego też względu, bardzo ważne jest regularne uzupełnianie tej części ekspedycji i szczególne dbanie o nią. Poprzez odpowiednią ekspozycję klient – pacjent, oczekując w kolejce czy też podczas taksacji recepty, ma czas zauważyć preparaty, które z pewnością będą potrzebne i przydatne. Prawidłowe wyeksponowanie asortymentu sezonowego wpływa na poziom zadowolenia konsumentów i daje możliwość realizowania dodatkowych przychodów ze sprzedaży produktów będących w ofercie placówki. Jeśli chodzi o produkty okazjonalne czy świąteczne, zalecane jest również efektowne i estetyczne opakowanie produktu. Z jednej strony przyciąga to wzrok klienta, a z drugiej daje wygodę nabywcy, który z zadowoleniem kupuje gotowy zestaw na prezent.

W przypadku braku miejsca obok kas, warto skorzystać z rozwiązań ofero­wanych przez producentów. Wiele firm farmaceutycznych często oferuje specjalne ekspozytory czy dyspensery na leki lub wykupienie części półki aptecznej, będącej w zasięgu wzroku pacjenta. Korzyści wynikające z wykorzystania przestrzeni przy pierwszym stole zauważone zostały również przez hurtowników i właścicieli grup zakupowych. Oferują oni różne programy, w których zachęcają do wyeksponowania swoich produktów w tej części ekspedycji. Programy oferują zestawy narzędzi, przy pomocy których apteka może podnieść atrakcyjność swojej oferty dla pacjenta. Wśród nich znajdujemy między innymi opisywaną przykasówkę. W ten sposób firmy i hurtownie dbają nie tylko o swój interes, ale wpływają także na obrót apteki.

Ważna cena

Jaka powinna być cena produktu w strefie przykasowej? Cena jest jednym z głównych czynników wpływających na decyzje zakupowe pacjenta. Nie jest łatwo precyzyjnie trafić w kwotę, którą różni pacjenci są w stanie zapłacić za dany preparat pod wpływem impulsu. Oczywiście, jeśli cena będzie zbyt niska, może zniechęcać do zakupu, gdyż będzie sugerować wadę lub niepełnowartościowość produktu. Zarówno preparaty w strefie przykasowej, jak i ich cena, muszą odpowiadać potrzebom i możliwościom różnych klientów, uwzględniając specyfikę konsumentów danej placówki. Podsumowując, sytuacja powinna sprowadzać się do stanu, w której obydwie strony są zadowolone – pacjent, jak i właściciel apteki.

Dbanie o magazyn apteczny jest priorytetem dla aptek, które chcą zarabiać, a nie tracić. Dlatego też regularne kontrolowanie stanów magazynowych towarów nierotujących pomaga unikać strat, związanych przede wszystkim z utratą terminu ważności preparatów. Zamrożenie kapitału w towarze, którego sprzedaż z dnia na dzień spada to największa zmora właścicieli aptek i sieci aptecznych. Wykorzystanie sprawdzonych technik sprzedaży, w tym idei produktów impulsowych, jest często bardzo dobrym rozwiązaniem z punktu widzenia opłacalności przedsiębiorstwa.