Budowanie trwałych relacji z pacjentem poprzez spełnienie jego oczekiwań, nie tylko co do ceny, ale również fachowej i miłej obsługi, może przynieść wymierne efekty.
W latach 90. XX wieku apteki posiadały rozbudowany asortyment środków higienicznych i kosmetyków do higieny osobistej (pasty do zębów, szczoteczki do zębów, mydła, płyny do higieny intymnej) czerpiąc z ich sprzedaży znaczące dochody. Gdy na rynku zaczęły pojawiać się sklepy samoobsługowe, supermarkety i drogerie, rynek apteczny odnotował poważny spadek sprzedaży tych preparatów. Po kilkunastu latach, kiedy wielu właścicieli aptek wyszło z inicjatywą utworzenia strefy samoobsługowej, część asortymentu powróciła na apteczne półki. Jednoczesny podział rynku kosmetyków na drogeryjny i apteczny ułatwił powrót kosmetyków, tym razem w postaci dermokosmetyków dostępnych wyłącznie w aptekach.
Dermokosmetyki w aptece
Od stycznia 2012 weszła w życie nowa ustawa dotycząca m.in. zakazu reklamy aptek, prowadzenia programów lojalnościowych, a także dystrybucji na zewnątrz aptek – ulotek, gazetek. Zmiany te dotknęły sprzedaży całego asortymentu dostępnego w aptekach, również dermokosmetyków. Wskutek niejasności prawnych i niższych przychodów ze sprzedaży leków refundowanych, wiele aptek znalazło się w trudnej sytuacji finansowej, w konsekwencji składając wniosek o upadłość bądź też wstrzymując plany rozwoju działalności.
Przez ostatnie dwa lata, kiedy rynek apteczny oswoił się z nowymi przepisami, duża grupa właścicieli apteki podjęła decyzję o poszerzeniu asortymentu aptecznego o produkty dermokosmetyczne. Według analiz marż w aptekach zauważono, iż dermokosmetyki wpływają znacząco na poprawę marży, a w związku z tym zwiększają rentowność placówek. Dermokosmetyki to dynamicznie rozwijająca się kategoria produktów dostępnych w aptekach. Widać również tendencję do wprowadzania na rynek aptecznych coraz większej gamy nowych produktów.
Obecnie marketing partnerski jest instrumentem, który może pomóc odzyskać strategiczną siłę napędową aptek. Ma on za zadanie dostosowanie działań przedsiębiorstwa do oczekiwań pewnych grup klientów, co w rezultacie umożliwia ciągłe dostarczanie wymaganej wartości. Kluczem do sukcesu jest poznanie potrzeb klientów, nauczenie się przewidywania ich zachowań, opracowanie indywidualnych strategii partnerstwa oraz stworzenie odpowiedniej bazy umożliwiającej dostarczenie im oczekiwanych korzyści. Apteki, tak samo jak inne przedsiębiorstwa, powinny zmienić orientację marketingową z transakcyjnej na partnerską. Formułę tą trzeba interpretować w odpowiedni sposób, mając na uwadze dobro pacjenta. Wartością każdej transakcji sprzedaży oprócz korzyści materialnych jest nowoczesna opieka farmaceutyczna. Budowanie trwałych relacji z pacjentem poprzez spełnienie jego oczekiwań, nie tylko co do ceny, ale również fachowej i miłej obsługi, może przynieść wymierne efekty.
Zawód kosmetologa
Kosmetolog to zawód zdobyty w większości przypadków na uczelniach medycznych, dlatego wiedza jest rzetelna i oparta na doświadczeniach zdobytych m.in. na oddziałach dermatologicznych szpitali uniwersyteckich. Daje to mocne fundamenty do przekazywania i dzielenia się wiedzą z innymi, bez względu na fakt, gdzie kosmetolog pracuje: w gabinecie, firmie dermokosmetycznej, aptece. Kosmetologia skupia się przede wszystkim na pielęgnacji ciała, bardzo często ze schorzeniami dermatologicznymi. Kosmetologia łączy ze sobą dermatologię, związaną z medycyną, z dbałością o urodę. Bardzo często zaspokaja oprócz potrzeb fizycznych, również te związane z naszym stanem psychicznym.
W zawodzie kosmetologa porada na temat prawidłowej pielęgnacji i pomoc w doborze odpowiednich preparatów kosmetycznych to forma edukacji mająca na celu poprawę kondycji zdrowia pacjenta, a także poprawy jego nastroju. Biorąc pod uwagę nowoczesną opiekę farmaceutyczną, kosmetolog pracujący w aptece zaspokaja potrzeby pacjentów w zakresie problemów skórnych. Kosmetolog może również pełnić funkcję szkoleniowca całego personelu „pierwszego stołu”. Dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniami może mieć wpływ na poprawę jakości obsługi. Praca kosmetologa odznacza się nie tylko dzieleniem wiedzą, ale również kulturą osobistą i stylem życia. Kosmetolog musi posiadać wysokie umiejętności interpersonalne oraz zdolność zadawania pytań. W swojej pracy musi być przede wszystkim dobrym słuchaczem, odznaczać się wysokim stopniem empatii podczas rozmowy z pacjentem. Pasja i zaangażowanie w wykonywany zawód może zbudować zaufanie i lojalność osób odwiedzających aptekę. Kosmetolog każdego dnia w kontakcie ze swoimi pacjentami, w czasie przeprowadzania diagnostyki skóry, a także udzielając porad, uczy zachowań oraz nawyków pielęgnacyjnych.
Indywidualna rozmowa
Podstawą skutecznej konsultacji dermokosmetycznej są indywidualne rozmowy z klientem. Takie podejście jest skuteczniejsze, ponieważ skupia się na aktualnych problemach zdrowotnych danej osoby. Warto w części samoobsługowej apteki wydzielić miejsce do indywidualnych porad. Stworzenie przyjaznej atmosfery sprzyja otwarciu się i nawiązaniu życzliwej relacji między kosmetologiem, czy też profesjonalnie przeszkolonym personelem a pacjentem. Zawód kosmetologa w nowoczesnej opiece farmaceutycznej jest przyszłością nowoczesnej apteki.
W zależności od lokalizacji apteki i zamożności klientów, aptekarze mogą dostosować asortyment do możliwości finansowych lokalnej społeczności. Są również apteki, w których kosmetyków jest bardzo dużo, ale ich sprzedaż jest symboliczna. Przyczyną tego zjawiska może być niewystarczająca wiedza personelu „pierwszego stołu” na temat dermokosmetyków i schorzeń dermatologicznych. Program studiów farmacji nie oferuje zajęć o takiej tematyce. Brak podstaw teoretycznych może również powodować niechęć do prowadzenia sprzedaży tego typu preparatów.
Szkolenia
Nowoczesna opieka farmaceutyczna to nie tylko porada dotycząca leków, wyrobów medycznych, suplementów diety, ale również dermatologia i kosmetologia pielęgnacyjna. Magister i technik farmacji występują w roli dermokonsultanta, do którego bezpośrednio kieruje się pacjent. Wykwalifikowany personel to połowa sukcesu sprzedaży. Kosmetolog może na potrzeby apteki przygotować serię specjalistycznych szkoleń. Zasadniczo pierwsze szkolenie powinno objąć zagadnienia dotyczące prawidłowego wywiadu z klientką na temat rodzaju cery, jej pielęgnacji i oczekiwań, co do wyboru określonej kategorii produktu. Kolejne szkolenia to krótkie charakterystyki problemów, schorzeń dermatologicznych i pomoc w dopasowaniu konkretnego produktu. Prowadzone w ten sposób szkolenia są obiektywne wobec wszystkich marek produktów dermokosmetycznych, dają jasny i przejrzysty obraz tego, co charakteryzuje daną grupę preparatów.
Podobnie jak leki, dermokosmetyki są kopiowane (pod względem składu) i występują na rynku pod inną nazwą handlową. W związku z tak dużą gamą produktów aptecznych, personel powinien być na bieżąco szkolony zarówno w zakresie leków, jak i dermokosmetyków. Pacjent, który wchodzi do apteki oczekuje, że uzyska tu profesjonalną i fachową poradę, dlatego farmaceuci w szczególności powinni pracować nad promocją osobistą. Personel, który utożsamia się z apteką oraz potrzebami klienta jest lepiej postrzegany przez pacjentów, dzięki czemu zyskuje zaufanie i lojalność na przyszłość. Całokształt tych działań w niekwestionowany sposób wpływa na poprawę wizerunku danej apteki.
Asortyment
Dobór asortymentu dermokosmetyków powinien odbywać się w oparciu o gruntowną analizę lokalnej infrastruktury. Jeżeli w pobliżu apteki znajdują się drogerie bądź też supermarkety, można skupić się wyłącznie na dystrybucji dermokometyków. Jeżeli lokalizacja jest korzystniejsza, np. w mniejszych miejscowościach „półka kosmetyczna” może obejmować też część preparatów drogeryjnych, masowych np. szampony, mydła, preparaty do higieny, a także pieluchy i środki do higieny niemowląt. Punkty apteczne, apteki prywatne, a także apteki sieciowe to miejsca, w których obecność kosmetologa wpływa na zwiększenie sprzedaży i rentowność danych placówek.
Lokalizacja punktów aptecznych to przede wszystkim małe miejscowości i wsie oddalone od głównych miast. Zamożność mieszkańców terenów wiejskich w ostatnich latach wzrosła, dzięki czemu śmiało można rozbudować tam „półkę dermokosmetyczną”. Mogą na niej znaleźć się dermokosmetyki polskich firm, których cena nie jest tak wysoka, jak znanych marek francuskich, niemniej zaspokoją one potrzeby klientów, czyli dobry stosunek jakości do ceny (value for money). Polskie marki dermokosmetyków są bardzo dobre jakościowo, a większość firm ma własne ośrodki badawcze. Warto również podkreślić, że konsumenci coraz częściej poszukują preparatów wielofunkcyjnych, charakteryzujących się szybkim działaniem.
Dla dzieci oraz seniorów
Apteki w większych miastach, gdzie potencjalny klient ma zasobniejszy portfel mogą wprowadzić do asortymentu dermokosmetyki z półki „premium”. Na nowych osiedlach powstających na przedmieściach, warto najlepiej zaprezentować dział produktów, akcesoriów i dermokosmetyków dziecięcych, oraz emolientów. Młoda mama przychodząc do apteki z reguły nie oszczędza na produktach dla swoich pociech, wręcz wybiera najlepsze z „górnej” półki. W odpowiednich relacjach z takim klientem i fachowej poradzie bardzo łatwo rozbudować koszyk sprzedażowy. Jeśli apteka osiedlowa będzie dobrze zaopatrzona w produkty przeznaczone dla dzieci, szybko znajdzie aprobatę wśród młodych rodziców.
Apteka, której lokalny rynek obejmuje w głównej mierze społeczeństwo w wieku 40+ również może prowadzić sprzedaż dermokosmetyków. W tym przypadku należy bardziej skupić się na preparatach przeciwzmarszczkowych i nawilżających (80 proc. kobiet powyżej 60. r.ż. ma cerę suchą). W zależności od zasobności portfela asortyment może być zróżnicowany na polski i zagraniczny. Kobiety uwielbiają produkty francuskie, dlatego większość marek dermokosmetyków aptecznych pochodzi z tego kraju. Francja kojarzy się z luksusem, elegancją, profesjonalizmem oraz wysoką jakością. Klientki w wieku emerytalnym zazwyczaj są dociekliwe. Trzeba mieć do nich cierpliwość i być idealnym, zaangażowanym słuchaczem. Jeżeli spełnimy oczekiwania takiej klientki, z pewnością przekaże ona znajomym, gdzie można uzyskać fachową poradę. Nic tak efektywnie nie działa w naszym kraju, jak marketing szeptany.
