W dynamicznie zmieniającym się otoczeniu, również apteki powinny widzieć obszary, które będą wymagały doskonalenia strategii działania.
Starzejące się społeczeństwo będzie częściej niż dotąd szukało pomocy i porady u farmaceutów.
Apteka, jako placówka z sąsiedztwa, jest dla pacjentów łatwiej dostępna niż przychodnia lekarska. Ubezpieczyciele będą szukali możliwości ograniczania kosztów, co przełoży się na spadek marż oraz cen za leki refundowane. Rosnące udziały leków generycznych, tańszych od leków oryginalnych, spowodują spadek marży aptecznej. Pozaapteczne kanały dystrybucji zwiększą ofertę w zakresie leków bez recepty, suplementów diety oraz kosmetyków.
Przestrzeń handlowa
W takich warunkach, aby apteka działała na rynku, ku zadowoleniu pacjentów oraz osiąganiu rentowności, będzie zmuszona do poszerzania oferty. Będzie malała część obrotów osiąganych z realizacji recept, a wzrosną obroty ze sprzedaży innych produktów. Pokazując to w perspektywie powierzchni, będzie wzrastało znaczenie części handlowej apteki. Spowoduje to nasilenie się dysonansu poznawczego farmaceutów. Wiąże się on z konfliktem między realizacją misji zawodu a działaniami handlowymi. Niezależnie od własnych, indywidualnych preferencji, trend jest dość wyraźny. Dotyczy on rosnącego znaczenia części handlowej apteki. W takim przypadku, wzrasta zapotrzebowanie na przestrzeń handlową oraz umiejętności skutecznej komunikacji z pacjentami. W perspektywie długofalowej warto mieć na uwadze dokonywanie powiększenia przestrzeni handlowej w aptekach. Natomiast dalsze rozważania będą skupione na przybliżeniu sposobów komunikowania się z pacjentami. Ma to służyć zwiększaniu zadowolenia pacjentów oraz osiąganiu niezbędnej dla rozwoju apteki, marży netto.
Charakter komunikacji
Komunikacja z pacjentem ma charakter zarówno bierny, jak i aktywny. Sfera komunikacji biernej wiąże się z lokalizacją apteki, jej oznakowaniem, układem przestrzeni w jej wnętrzu, stosowaniem kategorii produktów oraz technik merchandisingowych. Mają one pośredni wpływ na decyzje pacjentów. Natomiast obszar komunikacji aktywnej, czynnej, wiąże się ze stosowaniem technik perswazji, budowania relacji oraz argumentowania. Właściwe efekty uzyskuje się wówczas, jeśli harmonijnie połączy się elementy komunikacji biernej oraz czynnej.
Zanim przejdziemy do rozważania sposobów komunikacji z pacjentem, opartych na technikach motywowania, wskażemy pokrótce na elementy o charakterze biernego oddziaływania. Dotyczą one oznakowania apteki i jej wyróżnienia na tle otoczenia. Pacjenci łatwiej zauważają to co jest większe, nietypowe, poruszające się oraz jaśniejsze. Znając te zasady, przy okazji remontu, można zadbać o odpowiednio wyraźny szyld, pulsujący krzyż farmaceutyczny włączony w godzinach otwarcia apteki czy też oryginalnie zagospodarowaną witrynę. Przyjazne wejście do apteki wpływa na zadowolenie oraz lojalność pacjentów. Oddziaływanie (komunikacja) bierne to również układ wnętrza apteki, czyli zarządzanie przestrzenią. Ułożenie preparatów w ramach kategorii produktów, odpowiednio nazwanych (np. „Zadbane stopy”), zwiększa przejrzystość i czytelność oferty. Kategoria produktu powinna być odpowiednio ułożona, z wykorzystanie lidera (w poszczególnych regionach może to być inna marka). Dobre, wizualne efekty, przynosi także zastosowanie we wnętrzu apteki, technik merchandisingowych. Chociaż pacjenci sobie tego nie uświadamiają, to techniki te mają wpływ na ich decyzje zakupowe.
Reguła pierwszeństwa
W dalszej części omówimy sposoby komunikowania się z pacjentem, bazując na wynikach badań z obszaru technik perswazji oraz neuronauki. W ramach tych ustaleń można rozważyć obdarowanie pacjenta drobnym gadżetem na początku bądź na końcu rozmowy. Wiąże się to z regułą pierwszeństwa oraz świeżości. Pacjenci pamiętają początek albo koniec rozmowy. Farmaceuta może zatem coś podarować pacjentowi (od czasu do czasu, lojalnej osobie) jakiś drobiazg na początku lub na zakończenie procesu obsługi. Szwajcarskie linie lotnicze np. po wylądowaniu wręczają pasażerom tabliczkę czekolady.
Trzy argumenty „czarują”
W rozmowie z pacjentem, w procesie doradzania, przekonywania, należy ograniczać liczbę podawanych argumentów. Badania wskazują, że trzy argumenty „czarują”, natomiast cztery – „alarmują”. Mózg nabiera wątpliwości, jeśli lista argumentów jest zbyt długa. Ponadto, kolejne argumenty są coraz słabsze. Jeśli pacjent (lub dostawca) podważy jeden z nich, może także nabrać dystansu do pozostałych. Okazuje się, że proponowanie określonych zachowań w przedziale (od – do) jest lepiej odbierane, niż sformułowanie celu punktowo. A zatem, bardziej skuteczne może być zwrócenie się do pacjenta z propozycją, aby zmniejszył nadwagę od 0,5 do 1,5 kg w miesiącu, niż zaproponowanie 1 kg. Podobnie w przypadku palenia – czy ktoś może w danym tygodniu zmniejszyć liczbę wypalanych papierosów od 5 do 8 sztuk, zamiast konkretnej liczby, np. 6 sztuk. Bardziej skuteczne jest podjęcie przez pacjenta konkretnego, a nie ogólnego zobowiązania. Zamiast proponować zwiększenie aktywności fizycznej, lepiej zasugerować pacjentowi, aby codziennie ćwiczył przez 15 minut (lub codziennie pół godziny jeździł na rowerze). Codzienne, regularne ćwiczenia (nawet krótkie, np. 10 minut), dają lepsze efekty niż ćwiczenia raz w tygodniu, trwające godzinę.
Co kupuje sąsiad?
Skuteczne okazuje się także potwierdzenie wizyty. Załóżmy, że apteka wprowadza program regularnego (np. raz w miesiącu) mierzenia ciśnienia. Pacjenci mogą się zapisać do udziału w takim programie. Takie rozwiązania są stosowane we Włoszech. Usługa jest wyceniona na 2 euro. Farmaceuta, w dniu poprzedzającym wizytę, może zatelefonować do pacjenta i potwierdzić termin wizyty. Zwiększa to punktualność pacjentów. Takie rozwiązanie jest w coraz szerszym zakresie stosowane przez placówki medyczne, a także lokale gastronomiczne. Efektem tej techniki jest lepsze wykorzystanie zasobów oraz skrócenie kolejek do lekarzy. Zachowania pacjentów kształtują się także pod wpływem tego, jak się zachowują sąsiedzi. Farmaceuci mogą zatem odwoływać się do tego, co robią pacjenci z sąsiedztwa, a co może być korzystne także dla innych. Można np. powiedzieć, że coraz więcej osób z okolicy kupuje witaminę D. Dobrze jest też uzasadnić, dlaczego się tak dzieje. Z czasem inni pacjenci też będą kupować i zażywać witaminę D.
Można powiedzieć, że np. podwoiła się liczba osób, które regularnie mierzą ciśnienie w aptece. Przykłady sąsiadów (ogólnie, bez nazwisk), najsilniej wpływają na decyzje pacjentów. Oczywiście powinno to bezwzględnie dotyczyć informacji prawdziwych. Dlatego każda apteka powinna rozważyć, co chciałaby sprzedawać w większej ilości, aby to, odpowiednio komunikowane, dobrze służyło zadowoleniu pacjentów i obrotom apteki.
Autorytet i pochwała
Pacjenci dobrze reagują na informacje przekazywane przez ekspertów, przez autorytety. Dlatego właściwie ubrany, dobrze się prezentujący farmaceuta, z identyfikatorem „mgr farmacji”, będzie skuteczny w przekonywaniu pacjentów do regularnego zażywania leków, a także zmiany trybu życia.
Niezwykle silnym motywatorem dla pacjentów, ale także dla pracowników, jest pochwała. Jeśli farmaceuta zauważy, że pacjent np. zeszczuplał, powinien o tym powiedzieć oraz pochwalić go za ten efekt. Pacjenci, nawet jeśli farmaceuta nie może od razu rozwiązać problemu, mogą być bardzo zadowoleni, jeśli ktoś się w to zaangażuje. Jedna z właścicielek apteki, osoba po 65. roku życia, kiedy nie ma jakiegoś leku, proponuje pacjentowi, że przywiezie go do domu wieczorem, i prosi, aby pacjent podał adres. Nikt jeszcze tego nie uczynił, jednak pacjenci są zachwyceni, że pani magister proponuje im osobiste zaangażowanie w dostarczenie leku. Z reguły deklarują, że sami przyjdą wieczorem lub rano, kolejnego dnia.
Motywacja
Skuteczność komunikowania się z pacjentami będzie też większa, jeśli będą podawane informacje, skupione na małych odcinkach. Lepiej komuś mówić, że już wykonał 20 proc. ćwiczeń, a nie, że zostało jeszcze 80 proc. czasu do ich zakończenia. Kiedy ktoś ma coś do zrobienia, można go motywować mówiąc, że zostało jeszcze 15 proc. ćwiczeń do wykonania.
W procesie motywowania innych można wykorzystać następujący komunikat: na co przeznaczysz dodatkowe 3 tys. zł premii, jeśli przekroczysz plan? W takim przypadku dana osoba skupia się na wydaniu premii, poszukaniu tego, co będzie dla niej atrakcyjne, a plan zostanie wykonany niejako „przy okazji”. Zarówno pacjenci, jak również pracownicy wysoko sobie cenią szczere podziękowania. Nie zawsze łatwo to przychodzi przełożonym oraz doradcom. Warto wyrabiać w sobie umiejętność dziękowania. Buduje to dobre relacje i przyczynia się do szczęścia w tym, co ludzie czynią.
Obrót bezgotówkowy
W odniesieniu do zwiększania stopnia skuteczności komunikacji z pacjentem, można wykorzystywać wiedzę z obszaru psychologii konsumenta. Otóż sporą niedogodnością dla pacjentów jest wydawanie pieniędzy, a zwłaszcza gotówki. Pomocne w tym względzie może być umożliwienie płacenia kartą. Jeśli nie ma konieczności wyjmowania pieniędzy z portfela, czyli korzysta się z obrotu bezgotówkowego, klient odczuwa nieco mniejszy dyskomfort. Płacenie wiąże się też z tym, że oferta pakietowa ogranicza liczbę transakcji. Większość osób doświadcza czegoś, co można nazwać „bólem płacenia”. A zatem, zamiast oferowania kilku produktów, w cenie np. 5 zł za każdy, można zaoferować pakiet w łącznej cenie 25 zł (5 produktów razy 5 zł). Apteka może rozważyć ułożenie pakietu – np. bezpieczne opalanie – w którym będzie kilka przydatnych dla pacjenta produktów, a cena będzie jedna, i pacjent zapłaci tylko raz. Farmaceuci wiedzą, że „droższe” placebo jest bardziej skuteczne niż tańsze. Ustawienie na półce wyższej butelki z produktem spowoduje, że zostanie ona zauważona. Jeśli na opakowaniu tego produktu umieści się napis np. „szampon zaawansowany”, wówczas wzrośnie zainteresowanie tym produktem. Trudno powiedzieć, na czym owo „zawansowanie” polega, natomiast brzmi ono na tyle tajemniczo i oryginalnie, że wzbudzi zainteresowanie.
Wiarygodne porady
Komunikacja z pacjentami może także przebiegać na bazie oferty produktów. Jeśli na półce, obok istniejącego opakowania witamin, ustawi się opakowanie ekskluzywne, z takimż produktem, wówczas więcej się sprzeda tego, który jest tańszy, nie należy do klasy premium. Pacjenci będą też dobrze odbierać informacje typu: „Możesz nam zaufać, że robimy to dla ciebie”. Jeśli kierownik będzie do tego przekonany i umieści taki napis w aptece, to na pewno wpłynie to na budowanie lepszych relacji z pacjentami. Takie przecież jest nastawienie farmaceutów i aptek, a zatem należy to też komunikować. Pacjenci kojarzą pewność siebie farmaceutów z wiarygodnością ich porad. A zatem tak ubiór, sylwetka, jak i nastawienie mentalne farmaceutów powinno komunikować wysoką pewność siebie. Umieszczenie większej liczby luster, nawet zdjęć oczu patrzących z półki na pacjenta, zwiększa uczciwość. Ma to większe zastosowanie w aptekach samoobsługowych. Zachęcając pacjentów do nabycia preparatów z koszyka promocyjnego, dobrze jest odwoływać się do oszczędzania. Komunikaty kierujące uwagę na oszczędzanie przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży. Z badań wynika też, że ludzie dobrze się czują w pomieszczeniach, w których umieści się tapetę z podniebnym widokiem.
Uwagi końcowe
Zaprezentowane w tekście uwagi odwołują się do najnowszych badań z obszaru perswazji oraz neuronauki. Należy je łączyć z tym wszystkim, co od dawna wiadomo na temat komunikacji. Trzeba pamietać, że każdy pacjent jest inny, a każda apteka ma własną, unikatową lokalizację. Cała sztuka w komunikacji polega na tym, aby korzystać z takich sposobów, które będą odpowiednie w danej sytuacji. Istotne jest również to, aby używać tylko tych instrumentów, do których jest się przekonanym. Działa to, co jest naturalne i autentyczne. Natomiast nie działa to, co jest sztuczne.
