W wyniku wprowadzenia prawa farmaceutycznego zakazującego publicznej reklamy aptek, działania zmierzające do zachęcenia pacjentów do zakupów zostały w zasadzie całkowicie przeniesione do wnętrza apteki, a dominującą rolę w praktyce marketingu przejęła odpowiednia ekspozycja produktów.
Ekspozycja jest to narzędzie dostępne, legalne, a odpowiednio wykorzystane może znacznie poprawić zarówno komfort pacjentów, jak i poziom sprzedaży w aptece. Ekspozycja preparatów OTC oraz pozostałego asortymentu jest bardzo skutecznym sposobem świadomego wpływania na decyzje zakupowe pacjentów.
Jedna z podstawowych zasad w handlu mówi, że nie kupuje się tego, czego się nie widzi. Jednak sam fakt, że dany produkt znajduje się na półce nie zawsze wystarczy, aby pacjent go zobaczył, a tym bardziej, zwrócił na niego uwagę.
Półka oczami pacjenta
Nie osiągniemy zadowalającego efektu dzięki ekspozycji, w której produkty będą pokazane w pojedynczych opakowaniach, lub nie będą pogrupowane w kategorie. W przypadku aptek często mówi się o ekspozycji produktów w tzw. plamy, czyli po prostu o powielaniu produktów na półce. Plama danego opakowania powinna zajmować na półce obszar 20-30 cm, w zależności od wielkości apteki i ilości dostępnego miejsca. Jeśli istnieje taka możliwość, oprócz multiplikowania opakowań wzdłuż półki, można je także piętrować. Aby zapobiec nadmiernemu zatowarowaniu lub przeterminowaniu się leków, można w obrębie plamy danego produktu ustawić także puste opakowania.
Dlaczego plamy produktów są skuteczne? Pojedyncze opakowanie danego preparatu byłoby trudne do zauważenia wśród wielu leków, natomiast produkt wyeksponowany w większej ilości jest znacznie lepiej widoczny na półce. Innym powodem skuteczności tzw. plam jest też przekonanie pacjentów, że skoro danego produktu jest więcej na półce, to musi on być popularny i chętnie kupowany także przez innych pacjentów. Działa tutaj mechanizm społecznego dowodu słuszności, ponieważ w myślach pacjenta pojawia się przekonanie: „Skoro wielu innych ten preparat kupuje, oznacza to, że jest skuteczny. W takim razie i ja go użyję.” Taka ekspozycja pomaga zatem osobom mniej zorientowanym w lekach dokonać wyboru preparatu.
Powielanie opakowań danego preparatu na półce oznacza oczywiście mniejszy wybór i mniejszą różnorodność wyeksponowanych produktów. Wbrew pozorom taka sytuacja może być bardzo korzystna. Wzrok kupującego jest „kierowany” przez ograniczoną ilość produktów na półce, a dzięki ograniczonej ilości preparatów z danej dziedziny zarówno pacjentowi, jak i farmaceucie łatwiej wybrać produkt warty zakupienia w konkretnym przypadku. W tej sytuacji na etapie tworzenia ekspozycji dokonujemy selekcji, które produkty chcemy wyeksponować, na przykład ze względu na prowadzoną kampanię reklamową, wysoką marżę czy wysoką skuteczność preparatu. Produkty, które nie należą do najczęściej kupowanych, mogą znajdować się w mniej wyeksponowanych miejscach.
Ekspozycja w części samoobsługowej i za ladą
Jeśli w aptece znajduje się, niezwykle efektywna sprzedażowo, strefa samoobsługowa, w jej zagospodarowaniu należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach, które pozwalają dodatkowo zwiększyć zyski.
Oczywiście wszystkie produkty powinny znaleźć się na odpowiednio skomponowanych regałach tematycznych, oznakowanych specjalnym szyldem z nazwą kategorii. Ogromne znaczenie ma jednak także wysokość, na której umieszczamy poszczególne produkty w obrębie regału:
Strefa powyżej poziomu wzroku (170 cm i wyżej) – w części samoobsługowej jest to obszar mało efektywny sprzedażowo, dlatego warto wykorzystać go jako część magazynową (poprzez powielenie produktów z niższych półek), lub umieścić tam duże, przyciągające wzrok opakowania promocyjne.
Strefa poziomu wzroku (120-170 cm) – jest to strefa najefektywniejsza sprzedażowo. Produkty znajdujące się w strefie wzroku są najszybciej zauważalne i łatwo jest po nie sięgnąć. Przede wszystkim jest to miejsce na marki i produkty najbardziej dochodowe, zapewniające wysokie obroty i dobrą marżę, będące liderami w swojej kategorii. Trzeba pamiętać, że nawet bardzo popularny i reklamowany produkt sam się nie sprzeda, a wręcz przeciwnie, zawsze zasługuje on na najlepsze miejsce na ekspozycji. Dobra ekspozycja może zwiększyć sprzedaż produktu o kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent. Ma ona zatem szczególne znaczenie w przypadku produktów wysokomarżowych oraz chętnie kupowanych.
Strefa chwytania (80-120 cm) – jest to poziom nieco gorszy z punktu widzenia efektywności ekspozycji. W tej strefie, w myśl zasady „malejąca rentowność – malejąca wartość poziomu regału” można umieszczać tańsze odpowiedniki produktów umieszczanych w strefie wzroku. To także bardzo dobre miejsce dla produktów przyciągających wzrok, mających duże, ładne, atrakcyjne wizualnie opakowania.
Strefa schylania się (poniżej 80 cm) – jest to poziom niekorzystny z punktu widzenia ekspozycji i sprzedaży, dlatego w tej strefie powinny znajdować się przede wszystkim produkty planowanego zakupu, w których nie liczymy na zakup pod wpływem impulsu. Na najniższych półkach umieszczamy też produkty ciężkie lub o dużych rozmiarach, a także te mniej atrakcyjne wizualnie: pieluszki, produkty higieniczne itp.
W przypadku ekspozycji produktów znajdujących się za ladą, najefektywniejsze sprzedażowo są miejsca znajdujące się za plecami farmaceuty, a także w pobliżu kasy. To tu patrzy pacjent czekający na realizację recepty. Ze względu na większą odległość kupującego od półek niż w przypadku strefy samoobsługowej, poziom wzroku nieco się podnosi, a tym samym najlepsze miejsca podnoszą się o około 15-20 cm.
Samoobsługa w wersji mini
Nawet jeśli w aptece nie ma dużo miejsca na strefę samoobsługową, warto jest wprowadzić choćby i jej namiastkę. Dobrym rozwiązaniem może być niski, sięgający do wysokości max 140 cm dwustronny regał (tzw. gondola) na drodze między wejściem do apteki a ladą. Regał taki wcale nie musi być długi, a umożliwi swobodny dostęp do wybranych produktów leczniczych i zwiększy sprzedaż impulsową, tworząc tym samym bardziej nowoczesny i otwarty na pacjenta wizerunek apteki. Zapewni on poza tym dodatkową powierzchnię ekspozycyjną.
Na tego rodzaju gondoli możemy umieścić tzw. produkty sezonowe, np. kremy do opalania i preparaty przeciw komarom w lecie, musujące tabletki witaminowe zimą oraz zestawy świąteczne na Boże Narodzenie. Mogą tu także znajdować się produkty pielęgnacyjne typu środki higieniczne, plastry, płatki kosmetyczne – produkty, o których pacjent nie pomyśli przed wejściem do apteki, a zazwyczaj chętnie przy okazji kupi, a także produkty w promocyjnych cenach.
Dobrym pomysłem może być także umieszczenie w aptece w pobliżu lady koszy ekspozycyjnych z kilkoma wybranymi rodzajami produktów, np. kremem do rąk lub preparatem witaminowym w promocyjnej cenie. Należy pamiętać, że każda okazja, kiedy pacjent dotyka dany produkt znacznie zwiększa prawdopodobieństwo jego zakupu.
Marka czy kategoria?
Ogólna reguła dotycząca porządkowania ekspozycji polega na układaniu produktów wedle kategorii. Obowiązującym standardem jest oznaczanie regałów za pomocą nazw, dzięki którym pacjent jest w stanie szybko zlokalizować miejsce, w którym znajdzie poszukiwany produkt. Kategorie produktowe powinny mieć swoje stałe miejsca w aptece. Przed zaaranżowaniem regałów warto zastanowić się, ile produktów i ich wariantów należy do danej kategorii, a co za tym idzie, ile miejsca należy przeznaczyć na daną kategorię. Leków wydawanych na receptę nie warto rzecz jasna eksponować na półkach.
Istnieje też jeden wyjątek w ekspozycji produktów w aptece – dotyczy on dermokosmetyków. Jeśli posiadamy w ofercie szeroki asortyment danej marki, i jest ona rozpoznawalna, warto gamy kosmetyków grupować według marki, a nie według zastosowania. Lojalność wobec marki kosmetyków jest wysoka zwłaszcza wśród kobiet i często w pierwszym etapie szukają one nazwy wybranego producenta, a dopiero później konkretnego produktu.
Ekspozycja promocyjna
W przypadku ekspozycji produktów promocyjnych warto pamiętać o kilku dodatkowych zasadach. Przede wszystkim nie może ona obejmować zbyt dużej liczby produktów na raz, ponieważ wówczas stanie się mało czytelna dla pacjenta, a może nawet wywołać negatywne skojarzenia związane z natarczywą promocją lub wyprzedażą wybrakowanych produktów, np. z krótkim terminem przydatności. Dodatkowo dobrze jest, jeśli o promocji informuje także plakat znajdujący się przy produkcie. W tym wypadku także obowiązuje zasada „mniej znaczy lepiej” – plakat może informować o nazwie, cenie i podstawowej właściwości preparatu. Tak jak w przypadku zwyczajnej ekspozycji, tak samo w przypadku produktów promocyjnych należy pamiętać o stworzeniu z opakowań tzw. plamy.
Cena nie może być ukryta
Pierwsza, wspomniana już zasada poprawnej ekspozycji mówi o tym, że nie kupujemy produktów, których nie widzimy. Nie mniej ważne jest widoczne dla pacjenta oznaczenie cenowe wszystkich preparatów. Nie kupujemy zazwyczaj produktów jeśli nie wiemy, ile one kosztują. Dotyczy to nie tylko strefy samoobsługowej, gdzie informacja o cenie jest zawsze umieszczana przy produktach. Widoczna cena także na ekspozycji zakasowej pozwala pacjentowi ocenić, czy stać go na dany produkt, czy też nie. Czasem pacjenci mogą mieć mylne wyobrażenie na temat cen niektórych preparatów, mogą na przykład sądzić, że jest on dla nich zbyt drogi, a jednocześnie wstydzić się zapytać, aby nie musieć później przyznać przed farmaceutą, że na dany produkt ich nie stać. Ponadto stałe obcowanie z ceną może sprawić, że cena, która początkowo wydawała się dla pacjenta bardzo wysoka, zostanie postrzegana jako do zaakceptowania wówczas, gdy pacjent się do niej bardziej przyzwyczai.
Lokalizacja a ekspozycja
W planowaniu ekspozycji warto też wykorzystać elementy wynikające z lokalizacji apteki, a przede wszystkim wiedzę o strukturze wiekowej i społecznej zamieszkających okolicę mieszkańców. Oto kilka kwestii, które warto rozważyć i w zależności od grup pacjentów właściwie wyeksponować główne kategorie produktów oraz uzupełnić asortyment o te produkty, które w naszej aptece mogą być szczególnie przydatne:
- Kto mieszka w najbliższej okolicy?
- Czy w pobliżu znajdują się ośrodki zdrowia lub poradnie?
- Kto przechodzi obok apteki?
- Jakie apteki znajdują się w okolicy i jaką mają ofertę?
Odpowiedź na te i podobne pytania pozwoli na uniknięcie sytuacji, w której w dzielnicy zamieszkałej przez studentów lub emerytów dominującą część naszej ekspozycji będą stanowić na przykład odżywki dziecięce.
