Aby działania marketingowe apteki były skuteczne, muszą być nie tylko harmonijne, ale także kompleksowe, uwzględniać wszystkie najważniejsze aspekty jej funkcjonowania.
Z pomocą w zarządzaniu marketingowym apteką przychodzą różne koncepcje. Jedną z pierwszych, a zarazem wciąż aktualnych, jest tzw. koncepcja „Marketingu Mix” zakładająca, że aby marketing danego przedsiębiorstwa był skuteczny musi opierać się na czterech podstawowych elementach określanych jako 4P. Należą do nich właściwy produkt, we właściwej cenie, dostępny we właściwym czasie i miejscu, właściwie skomunikowany odbiorcom. Zdefiniowanie przymiotnika „właściwy” zależy oczywiście od profilu działania przedsiębiorstwa, pozycjonowania produktu, grupy docelowej. Istotne jest natomiast, aby wszystkie elementy zgodnie się komponowały (np. aby drogi samochód był promowany w luksusowych czasopismach i sprzedawany w eleganckim salonie).
Koncepcja 7P
Wraz z intensywnym rozwojem rynku usług koncepcja 4P została poszerzona o kolejne trzy elementy, mające ogromne znaczenie w sektorze usługowym. Przede wszystkim doceniono ogromną rolę osób mających kontakt z klientami przedsiębiorstwa, postawiono większy nacisk na organizację procesu obsługi klienta, a także na tzw. świadectwo materialne, czyli materialne otoczenie świadczenia usługi, które wobec niematerialności samej usługi stanowi pośrednie zapewnienie klienta co do jej wysokiej jakości.
W ten sposób koncepcja 4P przerodziła się w koncepcję 7P.
Ponieważ apteka jest miejscem, gdzie oprócz sprzedaży proces usługowy związany z obsługą pacjenta i specjalistycznym doradztwem ma ogromne znaczenie, warto spojrzeć na zarządzanie marketingowe swojej apteki poprzez wszystkie siedem elementów omawianego podejścia.
Produkt (product)
Dobór produktów jest kluczowy, ponieważ jest on punktem wyjścia do wszystkich pozostałych działań. Przy ograniczonej powierzchni apteki oczywiście nie jest możliwe, aby dysponować wszystkimi lekami dostępnymi na rynku. Taka strategia nie miałaby też uzasadnienia ze względu na to, że większość leków ma po kilka, a nawet kilkanaście zamienników. Jednak zbyt wąska oferta apteki sprawi, że pacjenci wrócą do domu bez potrzebnych im leków. Aby właściwie określić dobór asortymentu, w pierwszym etapie należy wyznaczyć poszczególne kategorie produktów, a następnie wybrać te produkty, które mają w danej kategorii najwyższe udziały w rynku. W przypadku części kategorii (leki przeciwbólowe, preparaty na trawienie) wybór będzie prosty, ponieważ rynek w tych segmentach jest już dojrzały i widoczni są na nim zdecydowani liderzy. W innych kategoriach, jak np. suplementy diety, wybór kilku marek „liderów” może okazać się nieco trudniejszy. Szczególnie ważne w tym wypadku jest, aby dobrze znać ofertę rynkową i aby zawsze dysponować lekiem lub preparatem o tym samym lub podobnym składzie, który można zaproponować pacjentowi w zastępstwie.
Właściwy dobór produktów będzie też zależny od znajomości otoczenia. W dzielnicach i na osiedlach zamieszkałych głównie przez starsze osoby ważna będzie szeroka oferta i dostępność leków na schorzenia przewlekłe i preparatów geriatrycznych. Natomiast apteka otworzona na nowym osiedlu zamieszkałym niemal wyłącznie przez młode rodziny powinna swój asortyment dopasować do tej grupy pacjentów.
Planując właściwy dobór produktów w aptece warto także pamiętać o specjalnych okazjach. Należą do nich święta Bożego Narodzenia, Dzień Babci i Dziadka, Dzień Matki. Część osób chętnie obdaruje swoich bliskich właśnie preparatami zakupionymi w aptece, a apteka może na te okazje przygotować i wyeksponować specjalną ofertę. Dedykowane tym okazjom reklamy telewizyjne producentów w połączeniu z widoczną ekspozycją przełożą się na dodatkowy obrót. Ta sama zasada dotyczy zmieniających się wraz z porami roku potrzebami pacjentów. W okresie letnim warto zaaranżować regał tematyczny „bezpieczne wakacje” z preparatami przeciw komarom i na ukąszenia, z plastrami, kremami z filtrami UV, a na jesień i zimę regał „nie daj się przeziębieniu” z preparatami witaminowymi wzmacniającymi odporność.
Cena (price)
Opracowując politykę cenową apteki należy przede wszystkim wziąć pod uwagę zasobność portfela i potrzeby kupujących w tej aptece pacjentów. Zasobność ich portfela będzie decydować o tym, czy w aptece będą dominowały preparaty z niższej, czy na przykład ze średniej półki cenowej. Z tego względu strategia cenowa apteki jest silnie związana z jej lokalizacją. Apteka zlokalizowana w centrum dużej aglomeracji miejskiej będzie mogła sobie pozwolić na większy wybór droższych produktów i wyższe marże niż apteka zlokalizowana w mniejszej miejscowości, z mieszkańcami o stosunkowo niższych dochodach. Z drugiej jednak strony, często koszt prowadzenia placówki w mniejszej miejscowości może być niższy niż przy głównej ulicy miasta.
Statystycznie rzecz biorąc, najczęściej spotkamy w aptece pacjentów o ograniczonym lub przeciętnym portfelu, rzadziej bardzo ubogich i bardzo bogatych. Biorąc jednak pod uwagę szerokie spektrum potencjalnych pacjentów, warto dysponować produktami z każdego z trzech segmentów cenowych we wszystkich najważniejszych kategoriach.
Miejsce (place)
Myśląc o aptece w kontekście miejsca należy rozważyć dwa elementy. Pierwszym z nich jest umiejscowienie apteki w otoczeniu. Zwłaszcza w przypadku planowania otwarcia nowej placówki warto tą kwestię dokładnie rozważyć. Możemy wówczas zdecydować, czy nasza apteka ma mieć profil bardziej tradycyjny, czy nowoczesny, kim ma być nasz pacjent i w zależności od tego poszukać odpowiedniego lokalu. W większości przypadków jednak lokalizacja apteki jest rzeczą, której nie możemy lub bardzo trudno jest zmienić. Wówczas należy zastanowić się nad wszystkimi konsekwencjami płynącymi z położenia apteki w danym miejscu. Warto wziąć pod uwagę zarówno strukturę demograficzną i socjograficzną mieszkańców okolicy, jak i obecność w pobliżu różnego rodzaju instytucji (np. przedszkoli, poradni zdrowia, uczelni).
Drugim elementem, który trzeba rozważyć w kontekście miejsca w aptece jest ekspozycja produktów. Podstawową zasadą w ekspozycji produktów jest odzwierciedlenie udziałów rynkowych danych grup produktowych w ekspozycji. Dlatego też największa część ekspozycji na regałach powinna być przeznaczona na preparaty przeciwbólowe, leki na przeziębienie, witaminy oraz produkty związane z układem trawiennym. Określone miejsce warto także przeznaczyć na preparaty wspomagające odporność oraz pracę układu krążenia. Ponadto coraz większy udział w sprzedaży (a przez to także w ekspozycji) mogą stanowić dermokosmetyki. Dobre, widoczne miejsce na ekspozycji znacznie zwiększa sprzedaż preparatów, dlatego też najlepsze miejsca warto przeznaczyć na produkty wysokomarżowe i jednocześnie najlepiej rotujące. Wiele przydatnych informacji na temat właściwego ustawienia produktów w aptece można znaleźć w artykułach i książkach dotyczących visual merchandisingu.
Promocja (promotion)
Promocja apteki to niewątpliwie temat, który na skutek wprowadzonej 4 lata temu nowej ustawy refundacyjnej budził, i nadal budzi bardzo wiele emocji. Widnieje w niej bowiem zapis, mówiący, że „zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności”. W pierwszej chwili można uznać, że wobec powyższego zapisu apteka musi porzucić prowadzenie wszelkich działań promocyjnych. Oczywiście nie jest to prawdą, wręcz przeciwnie – wobec zakazu reklamy, inne działania promocyjne muszą być prowadzone, aby utrzymać stałych pacjentów i zyskać nowych. Pośród najskuteczniejszych, najprostszych, a jednocześnie nadal dozwolonych mechanizmów znajduje się między innymi promocja sprzedaży. Rabaty mogą dotyczyć wszystkich leków bez recepty, suplementów, kosmetyków, a także leków na receptę znajdujących się poza listą leków refundowanych. Odpowiednio wypracowana strategia rabatowania może też pomóc w równomiernym rozłożeniu wizyt pacjentów, gdyż pozwala np. na oferowanie zniżek w wybranych godzinach (np. 5 proc. taniej od godz. 10 do godz. 13) lub pozyskaniu pacjentów, na których nam zależy (np. rabaty dla emerytów lub matek z dziećmi). Farmaceuta powinien oczywiście informować pacjentów o promocjach związanych z regularnymi cenami promocyjnymi np. w określonych godzinach.
Można też, a nawet trzeba, aktywnie informować pacjentów podczas wizyt w aptece o nowościach i specjalnych ofertach. Ponieważ nie ma w chwili obecnej możliwości informowania o promocjach w witrynach i gazetkach rozsyłanych do skrzynek pocztowych, rola farmaceuty w informowaniu o ofercie szczególnie zyskuje na znaczeniu.
Dozwolonym, a zarazem bardzo pozytywnie ocenianym przez otoczenie działaniem promocyjnym, może być także sponsoring oraz prowadzenie działań public relations. Warto poszukać w okolicy instytucji, które chętnie skorzystają ze wsparcia apteki, takich jak domy opieki społecznej, hospicja, przedszkola, domy dziecka. Informację o takiej działalności, na przykład list z podziękowaniem można następnie wyeksponować na ścianie apteki w pobliżu miejsca obsługi pacjentów. Ponadto w lokalnych społecznościach wiadomość o charytatywnej działalności rozprzestrzeni się bardzo szybko, wpływając tym samym na wyjątkowy wizerunek apteki. Ciekawym działaniem prospołecznym może być także uruchamianie aptecznego stoiska edukacyjnego podczas lokalnych wydarzeń, festynów itp.
Personel (People)
Ze względu na specyfikę sprzedawanych w aptece produktów oraz wielokrotną konieczność doradztwa pacjentom, farmaceuci pracujący w danej placówce są jednym z jej kluczowych elementów, a ich zdolności interpersonalne wpływają bezpośrednio na lojalność pacjentów. Trzeba sobie uświadomić, że problemy, z którymi przychodzą pacjenci do apteki, często są dla nich krępujące. Nawet w sytuacji, gdy pacjent jedynie przyszedł wykupić lek na receptę, na jej podstawie farmaceuta szybko przecież oceni, z jaką dolegliwością pacjent się boryka. Dlatego też takt, wyczucie, empatia i uśmiech są w aptece nie do przecenienia. Pacjent wchodzący do apteki pragnie być zauważony, powitany. Będzie czuł się jak intruz mając wrażenie, że aby zostać obsłużony musi przerwać rozmowę miedzy farmaceutami lub zmuszą farmaceutę do odłożenia telefonu komórkowego.
Warto też pamiętać o tym, że zwłaszcza stali pacjenci często są bardzo przyzwyczajeni do obsługujących ich farmaceutów i z zaufaniem zgłaszają się do nich po kolejną poradę i leki. Dlatego też stałość zatrudnienia farmaceutów może być kolejnym elementem budującym lojalność pacjentów.
Proces (process)
Na zwiększenie zadowolenia pacjentów z wizyty w aptece i wzrost ich lojalności duży wpływ ma także sposób, w jaki są oni obsługiwani i jaki jest stosunek personelu do doradztwa. Trzeba tu na wstępie przypomnieć, że nie każdy pacjent, przychodzący do apteki ma takie same oczekiwania względem obsługi.
Bardzo często zdarza się, że pacjent podchodząc do lady od razu wie, jakiego leku potrzebuje. Najczęściej dzieje się tak w przypadku podstawowych leków przeciwbólowych i innych prostych preparatów OTC. Taki pacjent oczekuje zazwyczaj sprawnej i szybkiej obsługi, nie liczy na dodatkowe zainteresowanie jego dolegliwościami ani poradę farmaceutyczną.
Inaczej będzie w przypadku pacjenta, który będzie oczekiwał od farmaceuty rekomendacji dotyczącej postępowania w przypadku określonych dolegliwości. Wówczas bardzo istotne jest nawiązanie przez tą krótką chwilę na tyle dobrej relacji z pacjentem, aby zechciał on wyjaśnić farmaceucie na czym polega problem, a następnie zaufał jego rekomendacji. Pacjent taki będzie potrzebował więcej czasu, a proces obsługi, poza sprzedażą leku będzie się składał także z nawiązania relacji, doradztwa, okazania wsparcia i utwierdzenia pacjenta w słuszności wyboru. Proces obsługi nie musi też skończyć się wraz z momentem wyjścia pacjenta z apteki. Jeśli widzimy, że pacjent chętnie nawiązuje z nami relację lub ma wątpliwości do proponowanych leków, możemy na przykład zachęcić go do odwiedzenia naszej apteki za tydzień w celu poinformowania, jak działa rekomendowana terapia i w celu jej ewentualnej modyfikacji.
Świadectwo materialne (physical evidence)
Apteka nie jest jedynie miejscem sprzedaży leków, a dla wielu pacjentów wiedza i fachowość personelu jest nie mniej ważna, niż ceny czy szeroki wybór preparatów. Świadectwo materialne to te wszystkie elementy budujące wizerunek apteki, które sprawią, że pacjent będzie w stanie uwierzyć, że w naszej aptece zostanie profesjonalnie obsłużony jeszcze zanim podejdzie do lady i rozpocznie rozmowę z farmaceutą.
Czysta elewacja, staranne i czytelne oznakowanie i zadbane otoczenie wzbudza w pacjentach przekonanie, że w aptece tej będzie można uzyskać rzeczową poradę i zakupić preparaty dobrej jakości. Dotyczy to zarówno witryn, przez które pacjent może zobaczyć środek apteki, jak i estetycznego wnętrza. Wiarygodność apteki w oczach pacjenta wzrasta, gdy wnętrze jest spójnie zagospodarowanie, prawidłowo oświetlone, a produkty ułożone są w intuicyjny i czytelny sposób. Istotnym czynnikiem wpływającym na zaufanie do profesjonalizmu obsługi jest także wygląd samego personelu, między innymi czyste, jednolite i zapięte fartuchy.
Na zaufanie pacjentów do apteki będą także miały pozytywny wpływ wyeksponowane na ścianach zaświadczenia, dyplomy, certyfikaty. Wszystko to sprawi, że pacjent będzie czuł się bezpiecznie, powierzając swoje zdrowie pracującemu w tej aptece farmaceucie.
Koncepcji 7P oczywiście nie wyczerpuje całego spektrum kwestii związanych z marketingowym zarządzeniem apteką. Jednak analiza funkcjonowania naszej placówki w oparciu o 7P zwiększy prawdopodobieństwo, że nie zapomnieliśmy o elementach podstawowych i najważniejszych.
