Substytucja leków jako narzędzie marketingowe

Budowanie przewagi konkurencyjnej apteki za pomocą oferty korzystnych cenowo odpowiedników wymaga aktywności całego zespołu apteki. Aby odnieść sukces potrzebne są: techniki sprzedaży, fachowa wiedza i kreatywność.

Rynek apteczny w Polsce od wielu lat jest bardzo konkurencyjny i dynamicznie się zmienia. Z roku na rok kondycja ekonomiczna aptek pogarsza się, między innymi z powodu rozszerzania handlu lekami poza apteką (sklepy spożywcze, stacje benzynowe, drogerie) czy wywozem leków z kraju. Konkurencja i coraz bardziej wymagający pacjenci sprawiają, iż zarządzający apteką powinni zastanowić się, jakie narzędzia marketingowe wdrożyć, aby placówka przynosiła zyski. Jedną z takich metod, mało wykorzystywaną, może być substytucja leków na receptach.

Lek generyczny

Według Prawa farmaceutycznego lek generyczny to produkt posiadający taki sam skład jakościowy i ilościowy substancji leczniczych, tą samą postać farmaceutyczną jak produkt referencyjny, oraz którego biorównoważność wobec oryginalnego leku została potwierdzona odpowiednimi badaniami biodostepności. Dostępność biologiczna leku generycznego musi mieścić się w przedziale 80-120%, w stosunku do tej samej substancji aktywnej leku oryginalnego. Szacuje się, że około 80 proc. leków wypisywanych na receptach w Polsce to właśnie generyki.
Zamiana leków wypisanych przez lekarza na recepcie, to często trudny temat dla wielu farmaceutów. Obawiamy się reakcji pacjentów, różnic w terapii lub nie wiemy, jak zaproponować tańszy lek i choć zobowiązuje nas do tego ustawa refundacyjna, codzienność pokazuje, iż praktyka jest bardzo różna. Trzeba jednak pamiętać, że kiedy oferujemy pacjentowi coś więcej niż konkurencja – poradę, informację o sposobie dawkowania leków, dobór właściwych leków w terapii, czy właśnie tańszą terapię, możemy sprawić, że zechce odwiedzić naszą aptekę ponownie.

Korzyści z substytucji leków

Wielu pacjentów przy zakupie leków kieruje się w dużej mierze ceną. Dotyczy to szczególnie osób starszych lub stosujących leki na choroby przewlekłe. Często się zdarza, że pacjenci nie wykupują leków zapisanych przez lekarzy lub realizują ich zalecenia wybiórczo. Z rozmów z pacjentami wynika, iż lekarze nie pytają ich o preferencje cenowe wypisanych leków, a oni sami wstydzą się prosić o wypisanie tańszego odpowiednika. Substytucja leków pozwala więc na oszczędności i realizację terapii. I to jest zadanie dla nas – farmaceutów. Jeśli pacjent ma zaniechać leczenia lub zażywać lek rzadziej niż zalecił lekarz, to zaproponujmy mu odpowiednik.

Koszty terapii

Pacjenci chcą być informowani o możliwości tańszego leczenia. Wielu z nich sygnalizuje, że w aptece takich komunikatów nie otrzymuje.
Podam przykład, który pomoże porównać koszt terapii. Pacjent otrzymał dwie recepty, obydwie wypisane ze zniżką we wszystkich możliwych wskazaniach. Na żadnej z recept nie miał przepisanych leków oryginalnych, tylko generyczne. Założmy także, że opakowania każdego z preaparatów wystarczą na miesięczną kurację (tabela 1.)

Z wyżej wymienionych przykładów widać, iż w przypadku tych recept pacjent zaoszczędzi lub straci 19,62 zł (ceny na dzień 1.01.2016). Tylko od nas, farmaceutów zależy, czy dowie się o tym fakcie, czy nie. Zdarzyć się może, iż zyskana kwota zostanie przeznaczona przez pacjenta na uzupełnienie terapii – może zechce dokupić sobie preparat witaminowy, jeśli wypadają mu włosy, czy wapno na wzmocnienie kości. Zaznaczyć należy, iż w przypadku obu recept apteka bądzie miała taki sam zysk – 6,68 zł, który obliczymy odejmując od ceny detalicznej leków ich cenę zakupu brutto.

Jest to dobra promocja apteki, która nie generuje nam dodatkowych wydatków. Za leki refundowane zapłacimy wszędzie tyle samo, natomiast pacjent zapamięta, że w naszej aptece, dzięki odpowiednikom, mogą one kosztować mniej. Z pewnością opowie o tym znajomym, a marketing szeptany to bezcenne narzędzie w pozyskiwaniu nowych pacjentów.

Oszczędności w aptece

Nasuwa się kolejne pytanie. Jeśli apteka na tych samych substancjach czynnych, o tych samych limitach zarabia tyle samo, jaką kwotę pieniędzy powinna zainwestować w dane leki? Myślę, że żadnej apteki nie stać na utrzymywanie zapasów magazynowych drogich leków. Tańsze leki mogą poprawić płynność finansową apteki, ponieważ mniej wydajemy na ich zakup i szybciej zwrócą się zainwestowane pieniądze, a oszczędności możemy przeznaczyć na rozszerzenie asortymentu aptecznego o inne atrakcyjne produkty, lub premie motywacyjne dla pracowników.

A oto przykłady, jeśli apteka w ciągu miesiąca zakupi 100 opakowań droższej simwastatyny 20 mg 28 tabl – wyda na ten lek 1630 zł, jeśli zaś tańszej – 562 zł, za 100 opakowań droższej amlodypiny 5 mg zapłacimy w hurtowni 1117 zł, tańszej – 462 zł, różnica w obu przypadkach jest znamienna. Biorąc pod uwagę tylko te dwie substancje czynne, zostaje nam 1723 zł.
Posiadanie w magazynie aptecznym leków z niską ceną zakupu korzystnie wpisuje się także w dwumiesięczne przeceny leków. Ustalone marże apteczne mają dramatycznie niski poziom. Koszt przeceny leków obciąża apteki i po takiej przecenie leki kupione wcześniej często muszą być sprzedawane poniżej cen zakupu. Z obserwacji wynika, że apteka ponosi mniejszą stratę finansową, jeśli jej stan magazynowy stanowią tańsze leki refundowane w danej grupie.

Braki asortymentowe to kolejny obszar, w którym zamienniki leków stają się dobrym rozwiązaniem. Przy zmieniających się cenach leków, mnożących się nowych produktach w poszczególnych kategoriach, trudno zapewnić szeroki asortyment. Często zamawiamy leki „na jutro”, a zdarza się, że nie możemy leku zamówić. Dostępność produktu na rynku nie zawsze jest zależna od apteki, a w pierszej kolejności od jego wytwórcy. Pacjent, który do nas przychodzi, chciałby otrzymać swój lek od razu. Warto zaproponować mu najpierw odpowiednik. Chory szybciej zacznie terapię, a my zyskamy jego wdzięczność i gotówkę ze zrealizowanej transakcji.