W budowaniu dobrych relacji biznesowych między środowiskiem farmaceutycznym a lekarskim wiele zależy od przedstawicieli medycznych – ich przygotowania merytorycznego, otwarcia na klienta i rozważnego stosowania metod perswazji. Trzeba dobrze poznać techniki komunikacji z klientem.
Przedsiębiorstwa farmaceutyczne, mając pełną świadomość funkcji reprezentacyjno-sprzedażowej, jaką pełnią przedstawiciele w trakcie kontaktu ze środowiskiem medycznym, przeznaczają wiele środków na kształcenie swojego personelu z zakresu technik sprzedażowych. Profesjonalne przedsiębiorstwa dostosowują poziom i rodzaj szkoleń do ogólnego stażu pracy przedstawiciela i wynikającego z tego doświadczenia praktycznego.
Wieloetapowe szkolenia – techniki komunikacji z klientem
Pierwsze szkolenia handlowe, w jakich uczestniczy nowo zatrudniony przedstawiciel, najczęściej mają charakter wewnętrzny i dotyczą podstaw technik sprzedażowych. Prowadzone są przez zatrudnionych przez firmę trenerów wewnętrznych, wywodzących się najczęściej z grupy przedstawicieli medycznych, dla których stanowisko trenera jest awansem za wcześniejsze wyniki na polu sprzedażowym.
Początkujący przedstawiciel uczy się podziału pytań na zamknięte, czyli sugerujące krótką odpowiedź „tak” lub „nie”, oraz na pytania otwarte, dające lekarzowi możliwość szerszej wypowiedzi na zasugerowany temat. Uczy się parafrazowania, nawiązywania kontaktu, łagodnej zmiany tematu czy pytania o zakup. Równolegle przedstawiciel bardzo wnikliwie poznaje produkt, który będzie promował. Ostatni etap to zaprezentowanie przedstawicielowi wypracowanego przez korporację scenariusza wizyty handlowej, którego powinien przestrzegać w trakcie wszystkich regularnych wizyt sprzedażowych. Intencją przedsiębiorstwa jest ustandaryzowanie przekazu kierowanego do wszystkich przedstawicieli środowiska medycznego i zakreślenie ram, w których przedstawiciel będzie czuł się bezpiecznie w trakcie spotkań z lekarzem.
Większość firm tworzy scenariusz wizyty handlowej składający się z kilku etapów, które przedstawiciel powinien przejść w podanej przez firmę kolejności.
Kolejnym etapem szkolenia przedstawiciela jest sprawdzenie jego umiejętności prowadzenia wizyty u klienta według ustalonego wzorca przez bezpośredniego przełożonego. Ważne jest zachowanie właściwej kolejności przeprowadzanej wizyty i każdorazowe zamknięcie procesu. Prawidłowe zamknięcie, w rozumieniu korporacji, powinno być czytelnym złożeniem deklaracji ze strony lekarza w zakresie ilości planowanych preskrypcji danego leku. Zamknięcie sprzedaży jest najtrudniejszym obszarem do opanowania i najczęstszym punktem zapalnym na linii przedstawiciel – trener. Dla wielu przedstawicieli jest to nienaturalne dla nich zachowanie, wywołujące opór wewnętrzny, przez co kończą wizytę w sposób sztuczny. W swojej opinii nie są odosobnieni. Specjalista w dziedzinie marketingu, prof. Henryk Mruk, poddaje w wątpliwość sensowność tego etapu sprzedaży i uważa, że należy skupić się na budowaniu relacji, a nie doskonaleniu wątpliwych technik, jakimi są między innymi techniki zamykania sprzedaży.
Dodatkowym wsparciem dla przedstawicieli są wzory poprawnych odpowiedzi z punktu widzenia korporacji, które mogą paść na spotkaniu z lekarzem. Pytania obejmują zarówno obszar produktowy, jak i inne, które przez firmę mogą być uważane za wrażliwe.
Wraz z nabywaniem doświadczenia przedstawiciel jest wysyłany na następne szkolenia, na których poznaje kolejne zasady skutecznej sprzedaży, techniki komunikacji. Bardzo często są one oparte o reguły wpływu społecznego. Z przedstawicielami na szkoleniach nie omawia się jednak tych reguł w sposób szczegółowy, analizując mechanizmy, czynniki wyzwalające czy aspekt moralny. Pracownicy terenowi otrzymują gotowe skrypty z informacjami do przyswojenia i zastosowania w praktyce.
Sposoby perswazji
Opanowanie podstawowej techniki komunikacji, potrzebnej w środowisku medycznym, które cechuje się wysokim poziomem konkurencyjności, może okazać się niewystarczające w celu uzyskania ponadprzeciętnych wyników. Z tego powodu kolejnym etapem rozwoju w zakresie sprzedaży jest poznanie i umiejętne stosowanie technik wywierania wpływu, nazywanych również technikami perswazyjnymi.
Według Daniela O’Keefe’a perswazja to świadome działanie zmierzające do wywarcia wpływu na stan umysłu innej osoby przy zastosowaniu dowolnych środków komunikacyjnych. Działanie to odbywa się w takiej sytuacji, w której osoba podlegająca perswazji dysponuje pewnym zakresem wolności.
W jednej z definicji (z Wikipedii) położono nacisk na intencje osoby wywierającej wpływ: „Perswazja (łac. persuasio) – sztuka przekonywania kogoś do własnych racji. Różni się od manipulacji tym, że przekonanie danej osoby do czegoś nie zaszkodzi jej w późniejszym czasie”. Tak więc stosowanie technik wpływu, które mają na celu jedynie korzyść osoby oddziałującej na otoczenie, nazywane jest manipulacją. Manipulacja jest techniką powszechnie ocenianą jako nieetyczna. „Manipulacja (łac. manipulatio – manewr, fortel, podstęp) – w psychologii oraz socjologii to celowo inspirowana interakcja społeczna, mająca na celu oszukanie osoby lub grupy ludzi, aby skłonić do działania sprzecznego z ich dobrem, interesem”.
Granica pomiędzy manipulacją a perswazją jest dość płynna i bardzo łatwo ją przekroczyć. Najczęściej zdefiniowanie określonej metody wpływu uzależnione jest od dwóch czynników. Jednym z nich są intencje osoby wywierającej wpływ, drugą − odczucia osoby, która została poddana temu wpływowi. Dobrze jest więc przyjąć stanowisko, że działania prowadzone przez przedsiębiorstwa farmaceutyczne i ich przedstawicieli mają charakter wyłącznie perswazyjny i wynikają z czystych intencji służących jedynie wzrostowi świadomości marki i poprawie konkurencyjności, bez chęci wyrządzenia jakichkolwiek szkód, czy to moralnych, czy to materialnych. Bez względu na to, do której definicji perswazji się odwołamy, do wystąpienia sytuacji, w której wywoływany jest wpływ perswazyjny, niezbędny jest nadawca, odbiorca i komunikat.
Egocentryzm atrybucyjny
Niemal każdy z nas chce uchodzić za osobę myślącą racjonalnie, podejmującą suwerenne decyzje i odporną na jakiekolwiek działanie zabiegów perswazyjnych czy marketingowych. Dodatkowo wszyscy wykazujemy ogromną wrażliwość na punkcie własnej wartości. Przeceniamy nasze umiejętności w stosunku do otaczających nas ludzi i oszukujemy się, pomniejszając ryzyko nieszczęść, jakie mogą nas spotkać. Z niezwykłą finezją przekonujemy samych siebie, że to, co udało nam się w życiu osiągnąć, jest wyłącznie wynikiem naszej ciężkiej pracy i ponadprzeciętnych uzdolnień. W przypadku niepowodzeń z porównywalną łatwością winą obarczamy świat zewnętrzny. W psychologii postawa taka określana jest jako egocentryzm atrybucyjny.
Egocentryzm atrybucyjny ma swoje dobre i złe strony. Dobrą stroną jest wysokie mniemanie o sobie, dzięki któremu każdego dnia podejmujemy nasz codzienny trud życia. Pozwala nam też wytrwać, kiedy musimy zmagać się z różnymi życiowymi sytuacjami. Oceniamy siebie bowiem jako ponadprzeciętnie uzdolnionych, o wiele bardziej skłonnych do współpracy, serdeczniejszych, po prostu lepszych.
Taka postawa powoduje, że stajemy się bardziej podatni na perswazję osób, które poprzez umiejętnie przekazany komplement utwierdzą nas co do posiadanych przekonań swojej wyjątkowości. Nadawca pozytywnego komunikatu staje się naszym sprzymierzeńcem, zyskuje nasze uznanie, szacunek i sympatię. Komplementowanie jest sztuką, gdyż niewiarygodny komplement, brzmiący fałszywie, może odnieść przeciwny efekt. Nadmierna ilość komplementów również może zadziałać na niekorzyść nadawcy. Aby być skutecznym, przedstawiciel musi mieć (trudne do zdefiniowania) wyczucie co do treści i ilości przekazywanych komplementów. Lekarz bowiem, słuchając samych zachwytów na swój temat, poczuje się manipulowany lub w najlepszym wypadku uodporni się na przekazywane treści, a przedstawiciel utraci wcześniej zdobytą sympatię. Zachowanie umiaru i dobre intencje w przekazywaniu pozytywnych komunikatów mogą być jednym z wielu narzędzi w technikach wywierania wpływu. Wpływają one bowiem na zwiększenie sympatii do nadawcy przekazu, a tym samym powodują, że chętniej z taką osobą przebywamy i łatwiej akceptujemy przekazywane przez nią informacje. Trudniej jest odmawiać osobie, którą się lubi, chętniej też podejmujemy samodzielnie decyzje, aby sprawić takiej osobie przyjemność.
Reguła sympatii w kontaktach biznesowych
Budowanie sympatii w biznesie nie opiera się jedynie na zgrabnie sformułowanych komplementach. Skuteczność zastosowania tej reguły wymaga współgrania szeregu innych czynników. Wiadomo powszechnie, że większą sympatią cieszą się ludzie oceniani jako atrakcyjni fizycznie. Przedsiębiorstwa farmaceutyczne nieprzypadkowo zatrudniają na stanowiska przedstawicielskie osoby młode, zgrabne i zadbane. Dodatkowo menedżerowie wskazują właściwy dla danej organizacji dress code, czyli sposób ubierania się, który dodatkowo pozycjonuje przedstawiciela na pożądanym stopniu w środowisku biznesowym. Oprócz wywołanego uczucia sympatii do osoby atrakcyjnej pojawia się jeszcze tak zwany efekt zniekształcenia, czyli przenoszenie ocen jednych cech na inne. Gdy oceniamy pozytywnie cechy charakteru danej osoby, na podstawie jej wyjątkowej atrakcyjności, mamy do czynienia z efektem aureoli. Większość ludzi wykazuje skłonność do przypisywania pozytywnych cech charakteru na podstawie atrakcyjnego wyglądu. Bardzo często tymi cechami jest inteligencja, uczciwość i wrażliwość. Są to kluczowe cechy charakteru, które występują u wzorowego przedstawiciela medycznego.
Podobieństwa z klientem
Kolejnym etapem w procesie budowania relacji jest wyszukiwanie podobieństw z klientem. Wiadomo bowiem, że darzymy większą sympatią ludzi, w których odnajdujemy porozumienie na poziomie postaw i wartości. Im bardziej opinie rozmówcy są zgodne z naszymi przekonaniami, tym bardziej jesteśmy skłonni go polubić. Przedstawiciele medyczni na wewnętrznych szkoleniach są uczeni, jak wyszukiwać podobieństwa z klientem. Zwraca się im uwagę, aby w trakcie wizyty podkreślać wspólne antypatie. Wspólne zmierzenie się z przeciwnościami, jakimi może być trudna do prowadzenia jednostka chorobowa czy utrudnienia z powodu nowych regulacji prawnych, jednoczą na długo. Aby budowanie sympatii na poziomie podobieństw lub wspólnym pokonywaniu przeciwieństw przebiegało w naturalny sposób, należy otworzyć się na klienta i nauczyć się słuchać. Dzięki temu przedstawiciel pozna wartości klienta i będzie wiedział, co go motywuje, a otwierając się na potrzeby lekarza, zyska jego sympatię. Lubimy ludzi, którzy wykazują rzeczywistą troskę o nas, interesują się naszymi problemami i są chętni do pomocy.
Efekt ekspozycji
Podczas szkoleń zwraca się uwagę na poznanie środowiska pracy klienta, aby przedstawiając produkt, spersonifikować komunikat. Darzymy sympatią swoich znajomych. Reguła ta jest znana w przedsiębiorstwach farmaceutycznych i dlatego zmiana przedstawiciela wiąże się z wykonaniem podwójnych wizyt i zarekomendowaniem nowego pracownika przez osobę, która wcześniej pracowała na danym terenie. Takie działanie wiele ułatwia i znacznie skraca proces budowania relacji. Im częściej się z kimś spotykamy, tym większa szansa na pogłębienie naszych relacji. Zjawisko to jest określane w psychologii jako efekt ekspozycji. Oznacza to wzrost pozytywności ocen bodźca wraz z częstością jego eksponowania. Bodźce odbierane powtórnie cieszą się większą sympatią niż te widziane po raz pierwszy.
Bezpośredni menedżerowie, wiedząc o tej zasadzie, wymagają od swoich podwładnych jak najczęstszych wizyt u klientów strategicznych. Wizyty powinny być krótkie i rzeczowe, aby nie nastąpił efekt znudzenia. W budowaniu sympatii w trakcie spotkań ma znaczenie miejsce, w którym się ono odbywa. Stwierdzono, że większą sympatię czujemy do osób, z którymi spotykamy się przy posiłku. Jest to prawdopodobnie skojarzenie osoby z przyjemnością wynikającą z jedzenia.
Z regułą sympatii wiąże się efekt wyświadczanej przysługi, znany również jako efekt Benjamina Franklina. Wynika z niego, że jesteśmy skłonni do zmiany postawy na bardziej przyjazną w stosunku do osób, dla których uczyniliśmy coś dobrego. Interpretacja takiego zachowania według Daryla Bema mówi, że dokonujemy oceny własnych postaw na podstawie swoich zachowań. Skoro wyświadczyliśmy komuś uprzejmość, to jest to dowód, że adresat przysługi jest przez nas lubiany. Przekonanie więc lekarza do społecznego uczestnictwa w jakimś przedsięwzięciu na rzecz chorych i wynikające z tego poczucie spełnionej misji będzie skutkowało zwiększeniem pozytywnych uczuć do przedstawiciela, który takie przedsięwzięcie zainicjował. Reguła sympatii jest jedną z podstawowych reguł wywierania wpływu stosowanych w promocji osobistej opartej na budowaniu relacji.
