Zadowolenie pacjenta i zwiększone obroty w aptece to jeden cel, który osiągnąć można kilkom sposobami. Na osiągnięcie postawionego celu składają się też odpowiednio zastosowane techniki wywierania wpływu.
W poprzednim artykule skupiliśmy się na znaczeniu pierwszego wrażenia oraz sposobów komunikacji z pacjentami dla zwiększania ich zadowolenia, a także podnoszenia obrotów i marż w aptece. W tej części omówimy techniki wywierania wpływu mając na uwadze ten sam cel, czyli zadowolenie pacjenta i zwiększone obroty w aptece.
Architekci wyboru
Podobnie jak w całej przyrodzie, także w zachowaniach ludzi, widać wyraźnie wpływ różnorodnych bodźców. Techniki wywierania wpływu mogą udzielać podpowiedzi zakupowych. Ustawiony na wysokości oczu preparat, do tego jeszcze w grupie np. 21 opakowań, powoduje wzrost sprzedaży. Działa tutaj prosty schemat: „Jest bodziec, jest reakcja”. Duża część zachowań ma charakter naturalny, wrodzony. Jednak pewna ich część następuje pod wpływem celowo stosowanych bodźców (np. eksperymenty Pawłowa). Cechą szczególną poruszanych tutaj technik jest to, że działają one często poza obszarem świadomości.
Pacjent nie będzie sobie zdawał sprawy z tego, że lubi przebywać w danej aptece z uwagi na miły dla niego zapach, np. ziół, który zostanie celowo w niej umieszczony. Również trudno zdać sobie sprawę z tego, że pacjent częściej wybierze lek umieszczony na wysokości oczu niż wyżej albo niżej od tego poziomu. Taki mechanizm jednak działa, niezależnie od własnych wyobrażeń na ten temat. A zatem, menedżer apteki, farmaceuta, ustawiając preparaty na półkach, staje się dla pacjenta architektem wyboru. Niezależnie od tego, jak leki będą ustawione na półkach, ma to wpływ na zachowania zakupowe pacjentów. Dlatego można rozważyć wykorzystanie tej techniki do zwiększenia zadowolenia pacjentów oraz obrotów apteki.
W danym sezonie pacjenci są zainteresowani nabywaniem określonych preparatów (alergie, grzybice). Ich zadowolenie będzie wyższe, jeśli w zasięgu wzroku znajdą się opakowania z potrzebnymi preparatami. Pacjenci chętniej również kupują produkty, które są reklamowane np. w telewizji. Umieszczenie tych produktów na wysokości oczu, w tzw. „dobrych” miejscach w aptece, zwiększy satysfakcję pacjentów oraz obroty i marże. Opisana metoda może być traktowana jako bierny sposób wywierania wpływu. Nikt nie zachęca pacjentów do nabywania określonych preparatów. Jednakże ich odpowiednia ekspozycja wpływa na decyzje zakupowe. Realizując podany cel, czyli wzrost zadowolenia pacjentów oraz wzrost obrotów, warto w racjonalny, a nie przypadkowy sposób zarządzać ekspozycją opakowań na półkach.
Farmaceuta jako przewodnik
Innym przykładem, ilustrującym wpływ podświadomości na zachowania, może być podejście farmaceutów do obsługi pacjentów. Otóż farmaceuta, który będzie np. zrelaksowany po urlopie, po posiłku, będzie pozytywnie nastawiony do pacjentów. Znacznie rzadziej uruchomi negatywne emocje w rozmowie z tzw. trudnym pacjentem. A zatem każdy pracownik może wpływać na swoją postawę w aptece, dbając o harmonię życia, wypoczynek i relaks.
Analiza zachowań pacjentów prowadzi do wniosku, że nie mają oni zdolności długofalowego patrzenia na świat, na swoje życie i decyzje. Nie potrafią uświadomić sobie istnienia wielu potrzeb. Jeśli ktoś im w tym pomoże, wówczas ich zadowolenie będzie wyższe. Nabywając określone produkty, mają satysfakcję, ale też zwiększają obroty w placówkach. Zanim przejdziemy do omówienia tej techniki w pracy aptek, odwołamy się do działań stacji benzynowych.
Otóż w Polsce zaobserwowano, mimo wzrostu liczby samochodów, spadek sprzedaży paliwa (lata 2011-2013). Stacja benzynowa ponosi różne koszty i jest dla niej ważne, aby obroty były na odpowiednim poziomie. W trosce o to, ale też o klientów, na wielu stacjach proponuje się wypicie kawy, zakup hot doga, Red Bulla itp. Kierowca, który zapłaci za paliwo np. 270 zł, łatwiej wyda 8 zł na kawę czy przekąskę. Stacja ma wyższy obrót a kierowca odpocznie przed dalszą jazdą i wzmocni swój organizm. Obydwie strony są zadowolone. Opisana wyżej technika nosi nazwę reguły kontrastu. Osoba, która zapłaci kwotę 270 zł, łatwiej wyda dodatkową, mniejszą, np. 10 zł. Takie postępowanie bazuje to na subiektywnych ocenach. Jeśli trzyma się jedną rękę w misce z ciepłą wodą, drugą w misce z zimną wodą, i po chwili przełoży obydwie ręce do miski z wodą letnią, to każda z rąk sygnalizuje inne odczucia – ciepło lub nieprzyjemne zimno. Temperatura wody w trzeciej misce jest stała, jednak odczucia subiektywne są inne.
Warto rozważyć stosowanie tej techniki w aptece. Pacjentowi, który zakupi produkty za kwotę np. 85 zł, można zaproponować dodatkowy wyrób, który będzie dla niego przydatny, a zarazem wpłynie na wzrost obrotów apteki. Farmaceuci mają z reguły lepszą orientację, co może być potrzebne pacjentom. Za właściwe można zatem uznać przygotowanie listy produktów, które można polecać pacjentom w ramach techniki kontrastu.
Nie zawsze pamięta się o tym, czy w apteczce domowej są rękawiczki, woda utleniona, plaster, bandaż itp. Ważną kwestią jest to, aby propozycja była dostosowana do pacjenta, jego ewentualnych, nieuświadomionych potrzeb. Jest rzeczą zrozumiałą, że nie należy działać schematycznie i tak samo wobec każdego pacjenta. Jeśli ktoś się bardzo spieszy lub jest spięty, wówczas można zrezygnować z proponowania dodatkowego zakupu.
Aby sprawdzić, jak ta technika działa, można podjechać na stacje benzynowe. Personel został wyedukowany w jej stosowaniu. Warto też pamiętać o tym, że im częściej będzie ta technika stosowana, tym łatwiej usłyszy się odmowę. Wszyscy uczą się w takich warunkach większej asertywności. Jeśli dzięki stosowaniu tej techniki obroty w aptece wzrosną np. o 5 proc., to będzie to konkretny, wymierny efekt jej stosowania.
Pacjent potrzebuje czasu
Pacjenci potrzebują często czasu, aby oswoić się z myślą o dokonaniu danego zakupu. Dlatego informacja o nowych preparatach czy sprzęcie powinna być komunikowana z wyprzedzeniem. Jeśli np. apteka otrzyma nowy model ciśnieniomierza, łatwy w codziennym, domowym stosowaniu, to farmaceuta może o tym powiedzieć na zakończenie rozmowy. Informacja może być całkowicie neutralna typu: „Otrzymaliśmy ostatnio nowe, bardzo wygodne aparaty do mierzenia ciśnienia. Kilka osób już kupiło i są bardzo zadowoleni”. Pogłębiona analiza powyższego komunikatu pozwala na zauważenie kilku przekazów, kierowanych do pacjenta, a mianowicie:
„jest nowy produkt – ciśnieniomierz, jest on bardzo wygodny” – korzyść dla pacjenta,
„kilka osób już kupiło” – to wzmacnia poczucie bezpieczeństwa; naśladując innych, zmniejsza się ryzyko niepowodzenia. Nikt nie lubi być „kozłem ofiarnym”, to, że ci, którzy kupili, „są bardzo zadowoleni” potwierdza bezpieczeństwo podjęcia takiej samej decyzji.
Omawiana technika kontrastu ma również miejsce wtedy, kiedy obsługa w aptece jest miła, przyjazna, profesjonalna i będzie postrzegana przez pacjentów jako szczególna, bardziej przyjemna niż w innych aptekach. Wysoka kultura organizacyjna apteki, skontrastowana z działaniami innych aptek, może prowadzić do wzrostu zadowolenia pacjentów oraz zwiększania obrotów.
Pomocne pytania
Zdarza się, że pacjenci pytają o pewne preparaty (np. witaminy), które mogą być oferowane w szerokim asortymencie oraz w zróżnicowanych cenach. Nie wiadomo wówczas, co zaproponować. Produkt o zbyt wysokiej (w przekonaniu pacjenta) cenie, może go zniechęcić do zakupu. Z kolei zbyt niska cena może osłabić wiarę w skuteczność preparatu. W takim przypadku właściwą techniką może być zapytanie pacjenta o rząd wielkości, jeśli chodzi o wartość. Np. pacjent pyta o witaminy, które chce kupić z okazji Dnia Matki, na prezent. Farmaceuta może zapytać, jaki pacjent planuje wydatek na ten cel (jaki rząd wielkości). Załóżmy, że pacjent odpowie – około 100 zł. Z badań wynika, że pacjenci pytani o rząd wielkości wydatków na dany cel, mają skłonność zaniżać sumę o około 20 proc. W podanym zatem przypadku można się spodziewać, że pacjent zaakceptuje preparat w cenie około 120 zł. Wówczas farmaceuta powinien postawić na pierwszym stole trzy preparaty i powiedzieć: to opakowanie kosztuje 178 zł, to 122 zł a to 94 zł. Najprawdopodobniej pacjent wybierze opakowanie za 122 zł. Apteka zrealizuje odpowiedni obrót, a pacjent będzie zadowolony. Powyższa technika opiera się na trzech zasadach: proponowanie pacjentowi ograniczonego wyboru, ustawienie w środku korzystnej dla pacjenta opcji, podawanie cen malejąco.
Cechą ludzi jest to, że gubią się, jeśli wybór jest nieograniczony. Znacznie łatwiej podejmuje się decyzje, jeśli trzeba wybrać jedną z trzech opcji. Ludzie mają skłonność do odrzucania opcji skrajnych, stąd wybierają często wariant środkowy. Ceny podawane malejąco sugerują, że wszystko jest coraz tańsze. Z tą cechą pacjentów jest też związane budowanie kategorii produktów w aptece. Ułatwia to dokonywanie wyboru, co zwiększa zadowolenie pacjentów. Natomiast każdy pracownik apteki powinien wiedzieć, jakie marże są osiągane na poszczególnych preparatach. Budując ofertę dla pacjenta trzeba mieć na uwadze zarówno jego zadowolenie, jak również obrót i marże apteki.
Reguła wzajemności
Jedną z bardziej skutecznych technik w budowaniu relacji z pacjentami jest reguła wzajemności. Każdy człowiek jest tak wychowany, że stara się odwzajemniać to, co otrzymuje od innych. W strukturach mafijnych funkcjonuje nawet takie powiedzenie: „taniej jest kupić niż poprosić”. Świadczy to właśnie o zobowiązaniach, które pociągają za sobą różne przysługi.
Reguła wzajemności była niezwykle skuteczna w Polsce pod koniec XX wieku, kiedy sieci handlowe oferowały konsumentom degustacje produktów oraz darmowe próbki. Skuteczność tej techniki polegała na tym, że konsumenci, na zasadzie wzajemności, kupowali opakowania produktów, które degustowali. Pracownicy apteki mogą przygotować listę działań, które mogą być związane z techniką wzajemności. Można brać pod uwagę takie działania jak: przyjazne traktowanie pacjenta (uśmiech rodzi uśmiech), zainteresowanie problemami pacjenta (zainteresowanie buduje relacje), przekazywanie istotnych dla zdrowia pacjentów informacji, wręczenie publikacji (broszura, ulotka o zdrowiu itp.), podarowanie drobnych gadżetów (np. próbka kremu, książeczka dla dziecka na temat mycia zębów itp.), oferowanie bezpłatnej usługi (np. pomiar wilgotności skóry), zaproszenie na interesujące dla pacjenta spotkanie, wydarzenie, zorganizowanie dla pacjentów białej niedzieli, wycieczki z kijkami itp., spotkanie z dziećmi w szkole.
W przypadku omawianej techniki ważne jest to, aby była ona miłym zaskoczeniem dla pacjentów, była przez nich akceptowana oraz miała indywidualny, bezpośredni charakter. Jak już to wcześniej akcentowano, dobrze jest zmieniać działania w czasie, unikając mechanicznych, stereotypowych powtórzeń. Wsparciem dla tych, a także innych, obmyślonych w danej aptece działań, powinien być miły głos, życzliwe gesty oraz zaangażowanie personelu za pierwszym stołem.
Apteka z uśmiechem
Decyzje pacjentów są również związane ze sposobem formułowania oferty. Można to zilustrować przykładem pomyłki, która miała miejsce w jednej z sieci handlowych w USA. Otóż pomyłkowo pracownik tej sieci zakupił kilka ciężarówek jajek. Sklepy nie miały w swojej ofercie jajek. Kiedy okazało się, że jest ogromna ilość towaru do sprzedania, przeszkolono sprzedawców, aby na koniec zakupów zadawali każdemu klientowi następujące pytanie: „Chce pan jedno jajko czy dwa?”. Większość zaskoczonych klientów prosiła o jedno, inni o dwa jajka. Tylko nieliczni odmawiali. W ciągu kilku dni sprzedano cały zapas. Nic się nie zmarnowało.
Oczywiście trzeba z dystansem podejść do stosowania tej strategii w aptece. Ale może mieć ona zastosowanie również tutaj. Autor np. lubi kupować różne mydła w aptekach – a to z nanosrebrem, z borowiną, z propolisem itp. Gdyby w czasie zakupu w aptece farmaceutka zapytała: „Dla pana jedno czy dwa mydła z pestkami malin?”, to na pewno poprosiłby o dwa opakowania. Życie jest radosną przygodą i dobrze je traktować z uśmiechem. Jeśli się czasem pojawi ciekawy produkt, lub będą pilnie potrzebne fundusze w aptece, można rozważyć zastosowanie tej techniki. Kolejne będą prezentowane w następnej części, w ramach cyklu o technikach zwiększania sprzedaży i zadowolenia pacjenta.
