Początek XXI wieku przyniósł duże zmiany w obszarze relacji konsumenta z przedsiębiorcą. Sposób promowania marki nabiera zupełnie innego wymiaru niż miało to miejsce 30 lat temu.
Żyjemy w czasach przeładowania we wszystkich obszarach życia. Na półkach można znaleźć kilkanaście różnych propozycji tego samego produktu, ilość spotów reklamowych od lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia niemalże się podwoiła, a każdego roku na rynku w branży dóbr szybko rotujących (FMSG) pojawia się około 30 tys. nowych artykułów. Zmiany wynikające z dostępności zróżnicowanych dóbr i towarzyszącego ich promocji szumu informacyjnego, wymagają przełamania dotychczasowych schematów postępowania w kreowaniu marek na rynku. Bieżąca sytuacja świadczy o kryzysie dotychczasowych rozwiązań marketingowych. Sukcesu nie zapewnia ani innowacyjny produkt czy usługa, przemyślana strategicznie kampania sprzedażowa, polityka cenowa czy wyjątkowo kreatywna reklama.
W książce „Moja Marka” Herman H. Wala nakreśla kierunek rozwoju marketingu XXI wieku opierając się na przykładach zmian, jakie dokonują się w niemieckiej gospodarce. Według autora przyczyną obumierania klasycznych strategii marketingowych jest zmiana w samym kliencie. Współczesny klient, który ma do wyboru wiele produktów o zbieżnych cechach, inaczej niż do tej pory podejmuje decyzje zakupowe. Nabywcy dóbr nowej ery w marketingu postrzegają produkt jako wehikuł do wyższych celów. Owa zmiana dla przedsiębiorstw oznacza włączenie konsumenta w proces tworzenia i kreowania marki opierający się na związku emocjonalnym. Książka przedstawia siedem sposobów nawiązania więzi emocjonalnej z odbiorcą i stworzenie tym samym płaszczyzny do wypromowania własnej marki.
Odpowiedzialność własna
W klasycznych metodach marketingowych promowanie marki leżało po stronie marketingu. Współczesna koncepcja wymaga zaangażowania wszystkich członków zespołu w kreowanie marki, a w szczególności osobę, która w organizacji zajmuje najwyższe stanowisko. To osoby zarządzające organizacją powinny utożsamiać się z marką i nadawać jej kierunek. Jako przykład pionierskiej postawy autor przedstawia Steva Jobsa, który dzięki swojemu zaangażowaniu stał się twarzą stworzonej przez siebie marki. Era zabawnych maskotek, które miały uczynić markę bardziej sympatyczną czy podpieranie się celebrytami staje się – w opinii autora – coraz mniej bezpieczną strategią promowania marki. Przewaga prawdziwych ludzi – właścicieli, szefów firm nie podlega dyskusji: są autentyczni. Przede wszystkim są charyzmatyczni i mają swoje pasje. Ich silny wpływ na organizację buduje kulturę firmy.
Wartości
Produkt jest dziś wehikułem do wyższych celów. Dla przedsiębiorcy oznacza to, że współczesny konsument jest zainteresowany, czy do produkcji nabywanych przez niego dóbr były na przykład zatrudniane dzieci i czy dostawcy artykułów rolnych pracowali w godnych warunkach. Równie ważnym czynnikiem wpływającym na wizerunek przedsiębiorstwa jest sposób traktowania zatrudnionego w nim personelu. Skargi pracowników dotyczące ograniczania etatów, zmuszania do pracy w nadgodzinach, mobbing czy zachowania szowinistyczne mogą bardzo boleśnie odbić się na pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Duża transparentność biznesu, wynikająca z powszechnej dostępności internetu powoduje, że organizacja budując markę nie może pozwolić sobie na złą prasę.
Peter Forstmoser, szwajcarski biznesmen i naukowiec, w swojej pracy zwrócił uwagę na oczekiwania jakie stawia przed organizacjami społeczeństwo XXI wieku. Jest nią zasada „triple bottom line”, zgodnie z którą współczesne przedsiębiorstwa oprócz odpowiedzialności za wypracowanie zysku ponoszą ją również w obszarze działań na rzecz ekologii i społecznej odpowiedzialności biznesu. Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) to według niemieckich przedstawicieli nauk o biznesie coraz silniejsze narzędzie wyróżniające przedsiębiorstwo wśród licznej konkurencji. Coraz częściej dojrzałe społeczeństwo oczekuje już stałego programu działania w tym obszarze, a nie jednorazowych akcji.
Emocje
W jaki sposób podejmujemy decyzje zakupowe? Mit racjonalnego podejmowania decyzji w oparciu o przesłanki ekonomiczne został obalony. Podejmując działania w celu zwrócenia na siebie uwagi konsumenta musimy odwołać się do jego emocji. Jakie powinny być te emocje, aby przyciągnąć do siebie konsumenta? Teorii jest sporo, a jedną z nich przedstawia Hermann H. Wala w swojej książce: koncepcja Hansa-Georga Häusella oparta na odkryciach z dziedziny neurologii i neuropsychologii. W swojej teorii wychodzi z założenia o istnieniu trzech systemów motywacji i emocji, które nazywa „Big 3”.
Pierwszy to pragnienie bezpieczeństwa, przejawiające się w dążeniu człowieka do stabilności oraz unikania grożących mu niebezpieczeństw. W ramach tego systemu możemy poruszać bezpośrednio powiązane z nim obszary, jakimi są poszukiwanie więzi społecznej i związana z nią troska o innych.
Drugi system jest poszukiwaniem nowości i dążeniem do podkreślenia własnej indywidualności. Ten system popycha człowieka do dostarczania sobie ekstremalnych przeżyć oraz poszukiwania nowości, unikania rutyny i związanej z nią powszedniości.
Trzeci, ostatni wyodrębniony przez Häusella system, to system dominacji, który przejawia się w konieczności przebicia się i przewyższenia innych, pokonania konkurentów. W bezpośredniej korelacji z tym systemem znajdują się moduły, jak potrzeba „polowania i łupu”, czyli innymi słowy poszukiwanie okazji.
Są to zachowania, które ukształtowały się w naszej świadomości na drodze ewolucji i reagujemy na nie w sposób podświadomy. Poszczególne grupy produktowe, budujące swoją markę w naszej świadomości, aby być powszechnie przez nas rozpoznawane odwołują się do jednego z wyżej omówionych systemów. Większość produktów ubezpieczeniowych odwołuje się do potrzeby bezpieczeństwa, w obszarze poszukiwania przeżyć doskonale odnalazła swoje miejsce marka Red Bull, wśród emocji odwołujących się do potrzeby dążenia do władzy i zakomunikowania swojej wyższości znalazły się wszystkie marki luksusowe.
Analizując wpływ różnorodnych emocji na decyzje zakupowe nie można zapomnieć o doznaniach sensorycznych, które wśród konsumentów odgrywają również niebagatelne znaczenie. Przykładem znaczenia dźwięku jest „odpowiedni” dźwięk wywołany gryzieniem ciastek, dźwięk zamykanych drzwi drogich aut czy wyjątkowy zapach roznoszący się w niewielkiej odległości od luksusowych perfumerii.
Historia
Ludzie uwielbiają ciekawe historie, w których występują bohaterowie zmagający się z przeciwnościami losu. Ich niezłomna postawa pomaga wyjść obronną ręką z trudnej sytuacji, a opowieść zawsze kończy się dobrze. Opowieści przedstawiane pracownikom i konsumentom wywołują emocje, związują ich z marką i pozwalają uzyskać więcej niż najbardziej szczegółowe dane liczbowe.
Każda firma ma jakąś wyjątkową historię. Aby jednak jej przesłanie skutecznie związało ludzi z marką ważna jest autentyczność postaci i powiązanie z misją marki.
Dla lepszego przedstawienia intencji autora posłużę się jednym z przykładów. Na jednym ze szkoleń pracownik firmy Porche został poproszony o dostarczenie podkładki pod kufel piwa, aby przy jej pomocy podeprzeć jedną nogę chybotliwego stołu. W reakcji na prośbę pojawił się jednak ze śrubokrętem i szklanką wody, która posłużyła mu jako zaimprowizowana poziomica. Kiedy wyregulował już mebel oświadczył: „My w Porche nie pracujemy z podstawką pod kufle”. Taka historia jest istotna ze względu na podkreślenie wartości firmy, której przesłaniem jest dążenie do perfekcji.
Zaufanie
Zaufanie jest najtrwalszą i najskuteczniejszą metodą przywiązania klienta do marki. Budowanie zaufania trwa jednak wiele lat i przejawia się nie w braku popełniania błędów przez firmę, lecz przez pryzmat sposobów ich rozwiązywania.
Warto walczyć o zdobycie zaufania na rynku, gdyż zaufanie jest bardzo silnym orężem broniącym reputacji firmy. Potwierdza to badanie Edelman Trust Barometer, które pokazuje, że 61 proc. ludzi, czyli zdecydowana większość, aby uwierzyć w jakiś komunikat musi usłyszeć go od trzech do pięciu razy. Reakcja na komunikat jest jednak odmienna w zależności od tego, czy ufamy przedsiębiorstwu czy nie.
Firmom, którym się nie ufa tylko 15 proc. społeczeństwa wierzy w doniesienia o zabarwieniu pozytywnym usłyszanym dwukrotnie. Sytuacja przedstawia się inaczej, gdy w przypadku tych samych przedsiębiorstw słyszymy komunikat o zabarwieniu negatywnym. Jemu wierzy aż 57 proc. społeczeństwa.
W przypadku komunikatów pozytywnych o firmach już po pierwszym doniesieniu wierzy w niego 51 proc. ludzi, a tylko 25 proc. jeżeli komunikat jest negatywny.
Dynamika
Aby marka na długo gościła w umysłach swoich odbiorców musi cały czas obserwować zmiany zachodzące w preferencjach konsumentów i na nie żywo reagować. Udawanie, że zmiany nie są potrzebne zabiło wiele silnych, światowych marek. Przykładami może być marka Kodak, która nie zareagowała na cyfryzację fotografii czy Nokia, która zignorowała rozwój telefonów z klapką, a potem dynamikę rozwoju smartfonów. Potrzeba innowacyjności jest niezwykle istotna, ale nie oznacza również bezmyślnego eksperymentowania z marką czy rozszerzania działania na produkty nie powiązane z istotą biznesu.
Pozycjonowanie
Pozycjonowanie jest obecnie walką o uwagę klienta na poziomie oferowanych doznań emocjonalnych. Im więcej pozytywnych konotacji związanych z oferowanym produktem, większa transparentność działań przedsiębiorstwa i całościowe skoncentrowanie się firmy na konsumencie, tym jego przewaga konkurencyjna jest silniejsza.
