Wielu pacjentów ma swoją ulubioną aptekę, ważna jest dla nich także lokalizacja i kompetentna obsługa.
W czasach, gdy nowe pomysły na prowadzenie biznesu rosną jak grzyby po deszczu coraz trudniej jest zdecydować, co zrobić, aby działalność apteki odniosła sukces. Coraz trudniej też w szumie informacyjnym można usłyszeć, co naprawdę mówią pacjenci, czego potrzebują, co lubią. Aby przybliżyć obraz potrzeb i preferencji dzisiejszych pacjentów zapytano ich o ulubione apteki, o rzeczy, które są dla nich ważne i te, których nie lubią. Analizując odpowiedzi można dojść do wniosku, że są one proste i oczywiste. Niestety o tym, co oczywiste, czasem łatwo zapomnieć. Dlatego też warto zapoznać się z opinią samych pacjentów na temat aptek. I czasem te pytania ponawiać…
Wykres 1. Czy masz swoją ulubioną aptekę?
(lub aptekę, w której robisz zakupy
znacznie częściej niż w innych)
Na początku przeprowadzanej pośród pacjentów ankiety zapytano ich, czy mają swoją ulubioną aptekę*. Pozytywnej odpowiedzi na to pytanie udzieliło trzy czwarte pytanych osób. Okazuje się, że zdecydowana większość pacjentów ma swoją ulubioną aptekę, w której dokonują zakupów częściej niż w innych miejscach. (Wykres 1.)
Bliżej domu, bliżej serca
O wyborze danej apteki decydują najbardziej podstawowe kwestie. (Wykres 2.) Pierwszą z nich jest lokalizacja apteki – na ten element wskazało prawie 60 proc. pytanych osób. Pacjenci wskazywali najczęściej na położenie blisko domu, znacznie rzadziej na dogodne położenie na drodze do pracy. Informacja ta oznacza, że skoro ludzie zazwyczaj wybierają te apteki, które mają w pobliżu, chcąc jak najlepiej dostosować się do potrzeb naszych pacjentów, musimy uważnie obserwować, kto mieszka w najbliższej okolicy. Istnieje małe prawdopodobieństwo, że do naszej apteki przybędą pacjenci z drugiego końca miasta czy miejscowości. Wyjątkiem mogą być apteki o określonej specjalizacji, np. z szeroką ofertą ziół czy preparatów homeopatycznych, do których zainteresowani pacjenci będą skłonni przybyć z bardziej oddalonych miejsc. Zazwyczaj jednak tak nie jest. Dlatego też, gdy naszą okolicę zamieszkują przede wszystkim osoby starsze, warto na przykład szczególnie zadbać o udogodnienia w postaci miejsc do siedzenia. Osoby te będą dobrze czuły się w tradycyjnie urządzonej aptece. Jeśli w okolicy mieszka dużo osób młodych oraz rodzin z dziećmi, apteka może mieć bardziej nowoczesny wystrój oraz udogodnienia dla matek z dziećmi, jak na przykład kąciki zabaw. Poza aranżacją przestrzeni warto też zadbać o szerszy wybór asortymentu dla dominującej grupy pacjentów oraz o właściwą ekspozycję tych produktów. Przykładowo w aptece położonej w okolicy zamieszkałej przez dużą liczbę małych dzieci, warto pokazać, że apteka dysponuje szeroką gamą odżywek dziecięcych i innych preparatów dla najmłodszych. Tą samą zasadę warto stosować do wszystkich grup docelowych.
Wykres 2. Czynniki majace wpływ
na wybór ulubionej apteki
Kompetentna obsługa
Kolejnym ważnym elementem wpływającym na wybór danej apteki jest obsługa – ma ona duże znaczenie w przypadku połowy pytanych osób. Okazuje się jednak, że dla każdego pacjenta dobra obsługa może mieć trochę inne znaczenie. Jeden pacjent będzie zadowolony z wizyty w aptece, jeśli farmaceuta będzie życzliwy, uśmiechnięty i będzie odnosić się do niego z szacunkiem. Dla innego pacjenta najważniejsze jest, aby farmaceuta był kompetentny. Przy czym kompetencja w rozumieniu pacjentów to nie tylko znajomość leków i wiedza, jak najlepiej dopasować dany preparat do dolegliwości, ale przede wszystkim aktywne korzystanie z tych umiejętności. Zdaniem ankietowanych, kompetentny farmaceuta to przede wszystkim taki, który doradzi odpowiedni lek i przedstawi pacjentowi różne alternatywy. Często powtarzającą się odpowiedzią jest także proponowanie pacjentowi tańszych odpowiedników leków na receptę. Dobry, kompetentny farmaceuta to przede wszystkim taki, który wykorzystując swoją wiedzę kieruje się jak najlepszym interesem pacjenta. W praktyce oznacza to przedstawianie pacjentowi różnych alternatyw dopasowanych do jego dolegliwości leków, zarówno tych tańszych, jak i tych droższych. Drugim elementem świadczącym o kompetencji farmaceuty jest wychodzenie z inicjatywą i proponowanie tańszych zamienników leków, także tych na receptę. Jak wynika z przeprowadzonych ankiet, opisana postawa farmaceuty najbardziej zapada pacjentom w pamięć i jest przez nich szczególnie doceniana.
Trzecie miejsce pośród elementów ważnych dla pacjentów w ich ulubionych aptekach zajmuje cena leków. Przede wszystkim nie może być ona wyższa niż u konkurencji. Na czwartym miejscu pacjenci wymieniali dostępność leków. Ważnym elementem wpływającym na wybór apteki są także dogodne godziny jej otwarcia.
Ważne, średnio ważne, mało ważne
Wykres 3. Które elementy sa ważne w aptece?
8=najważniejsze, 1=najmniejważne
Oprócz pytania o ulubione apteki, pacjenci mieli także za zadanie posegregować od najbardziej do najmniej ważnych różne elementy charakteryzujące każdą aptekę (a nie tylko ich ulubioną). (Wykres 3.)
Trzy pierwsze miejsca na tej liście zajmują: kompetentny personel, ceny i lokalizacja. Oznacza to, że pacjenci widzą w aptekarzach przede wszystkim źródło pomocy i doradztwa. Na czwartym miejscu ankietowani zaznaczyli uprzejmość personelu oraz ex aequo godziny otwarcia. Choć kwestie te nie są aż tak kluczowe, mogą także wpłynąć na to, ilu pacjentów zrobi zakupy w naszej aptece.
Dopiero na ostatnich miejscach znalazły się takie elementy jak promocje cenowe czy samoobsługa. Nie ma oczywiście wątpliwości, że zarówno promocje cenowe, jak i istnienie strefy samoobsługowej może zwiększyć sprzedaż produktów w naszej aptece. Natomiast elementy te nie mają tak dużego wpływu na sam sposób pozytywnego postrzegania apteki przez pacjenta. W przypadku promocji, odczucia pacjentów mogą być nawet odwrotne, o czym w dalszej części artykułu.
Co i jak doradzać
Ankietowani zostali też poproszeni o udzielenie odpowiedzi na pytanie, jakie formy doradztwa ze strony farmaceuty są dla nich szczególnie ważne. Okazuje się, że dla większości pytanych najważniejszym elementem opieki farmaceutycznej jest doradztwo przy wyborze preparatów nie zapisanych przez lekarza, z kategorii leków OTC. Na drugim miejscu znalazło się informowanie o alternatywach i tańszych zamiennikach leków, także tych wydawanych na receptę. Te dwa aspekty pracy farmaceuty zazwyczaj wystarczają, aby był on postrzegany przez pacjenta jako kompetentny. Informowanie o działaniu leku, potencjalnych działaniach niepożądanych oraz o interakcjach z innymi lekami jest także ważne, ale nie tak bardzo, jak dwa pierwsze elementy.
Ankietowani zostali też zapytani o opinię dotyczącą zaawansowanej i bardziej sformalizowanej formy opieki farmaceutycznej. Z ich odpowiedzi wyraźnie wynika, że nie jest to jeszcze forma znana i popularna. W opinii ankietowanych indywidualna opieka i kontrola działania leków jest dziś obowiązkiem i zadaniem lekarzy. Nie oznacza to jednak, że propozycja systematycznego wsparcia pacjentów nie sprawi, że staną się oni bardziej lojalni wobec naszej apteki i że nie warto wyjść z taką propozycją. Dla wielu pacjentów możliwość zaawansowanej opieki farmaceutycznej może stanowić wartość dodaną przesądzającą o wyborze jednej konkretnej placówki.
Czego nie lubią pacjenci?
Wykres 4. Co Ci najbardziej przeszkadza w aptece
Z przeprowadzonej ankiety wynika, że pacjentom odwiedzającym aptekę najbardziej przeszkadzają… inni pacjenci. (Wykres 4.) Na pierwszym miejscu wśród rzeczy najbardziej nielubianych w aptekach znajdują się kolejki. Taką odpowiedź podała połowa ankietowanych osób. Do tego dochodzi spora grupa osób, której przeszkadzają pacjenci niezdecydowani, zabierający dużo czasu przy okienku, a także pacjenci, którzy stoją bezpośrednio za osobą obsługiwaną, naruszając jej intymność. Czy można temu niezadowoleniu zaradzić? Niestety za kolejki odpowiedzialni są – w znacznej mierze – sami pacjenci, na przykład, gdy dopiero przed okienkiem przypominają sobie, co mieli kupić.
Możemy starać się wynagrodzić pacjentom czas oczekiwania i mimo zmęczenia zachowywać cały czas uprzejmość i życzliwość, i każdego nowego pacjenta witać z uśmiechem na twarzy. Jeśli mamy odpowiednio dużą aptekę, możemy także wyznaczyć obszar wokół okienka, w którym podczas obsługi będzie znajdować się tylko jedna osoba. Możemy też umieścić w widocznym miejscu tabliczkę z sugestią: „Szanuj prywatność innych. Podczas obsługi przy okienku może znajdować się tylko jedna osoba”. Aby ograniczyć dyskomfort stania w kolejce, zwłaszcza w przypadku starszych osób, można pomyśleć o dodatkowym miejscu do odpoczynku (np. 2-3 krzesła).
Niechciane promocje
O ile nieuprzejma obsługa, brak lekarstw, po które się przyszło czy wysokie ceny mogą budzić uzasadniony dyskomfort pacjenta, o tyle niezadowolenie z powodu obecności reklam i promocji może dziwić. Ale tylko do czasu, gdy przypomnimy sobie, po co najczęściej pacjenci przychodzą do apteki. A przychodzą z konkretną dolegliwością, po pomoc i doradztwo, mają nadzieję, że farmaceuta wykorzystując swoją wiedzę będzie działał w ich interesie. Tymczasem reklamy i promocje mogą sugerować, że celem apteki jest „wciskanie” pacjentom niepotrzebnych im produktów, a farmaceuta zaproponuje ten lek, za który otrzyma dodatkowe benefity od firmy farmaceutycznej. Dlatego też do wszelkich promocji lepiej podchodzić z umiarem, a promocyjne produkty proponować z wyczuciem, dopiero gdy pacjent zapyta o produkt z danej kategorii. Ważne jest też pozostawienie pacjentowi decyzji o wyborze leku z proponowanych przez farmaceutę alternatyw. Choć w danej chwili mniej asertywny pacjent może pod naciskiem farmaceuty zakupić droższy lek, istnieje obawa, że następnym razem wybierze inną aptekę.
Na koniec warto podkreślić rzecz w zasadzie oczywistą. Pacjenci chcą, aby apteka była apteką, a nie marketem pełnym promocji. Nie oczekują ciągłego zaskakiwania ich nowoczesnymi rozwiązaniami. Pacjenci ufają aptekom i oczekują od farmaceutów rzetelnej informacji i porady. To zaufanie do farmaceutów sprawia, że apteki wciąż są najpopularniejszym miejscem zakupu leków bez recepty i suplementów diety (tylko w nich te produkty kupuje 64 proc. Polaków**). Aby tak zostało, dobro pacjenta powinno być zawsze na pierwszym miejscu.
*Ankieta przeprowadzona w sierpniu br. przez autorkę na potrzeby tego artykułu wśród pacjentów aptek w wieku 20-60 lat. Liczba przepytanych osób n=50.
**Raport PMR Research, Apteki najlepszym miejscem do kupowania leków bez recepty oraz suplementów diety, 2012
