Istotnym elementem w procesie dostosowywania się do potrzeb pacjentów jest edukacja pracowników apteki, szczególnie w zakresie kontaktów interpersonalnych i metod pracy z pacjentem.
Jest takie powiedzenie: „jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Rzadko bywa tak, że jedna uniwersalna rzecz jest w stanie najlepiej zaspokoić konkretne potrzeby wielu osób. Ta sama prawidłowość dotyczy sposobu obsługi pacjentów oraz oferty odpowiadającej temu, czego poszukują. Różni pacjenci przychodzą do apteki z różnymi oczekiwaniami i obsługując każdego z nich w identyczny sposób możemy tak naprawdę nikogo nie obsłużyć w sposób dla niego najlepszy.
Wychodząc z założenia, że ludzie znacznie różnią się między sobą i mają odmienne oczekiwania, nie pozostaje nam nic innego, jak wyodrębnić poszczególne grupy i zastanowić się, której grupie co jest potrzebne. W tym celu możemy posłużyć się różnymi metodami segmentacji pacjentów.
Czym jest segmentacja?
Jej istota sprowadza się do podziału wszystkich pacjentów na w miarę jednorodne grupy w celu dostosowania obsługi, oferty, wystroju apteki itp. do optymalnego zaspokojenia ich potrzeb. Pozwala ona odpowiedzieć na pytanie, kim są nasi typowi pacjenci, a także szkolić personel apteczny, jak obsługiwać poszczególne grupy. W przypadku aptek szczególnie duże znaczenie będzie miała informacja o tym, jacy pacjenci mieszkają na obszarze działania apteki, to oni bowiem będą stanowili grupę lub grupy naszych pacjentów. Jedynie w przypadku, gdy otwieramy nową aptekę w nowej lokalizacji, możemy dobrać lokalizację na podstawie tego, do jakiej grupy pacjentów chcielibyśmy kierować przede wszystkim swoją ofertę.
Dokonując segmentacji pacjentów mamy do wyboru różne kryteria. Najpopularniejsze, ale też najbardziej trafne kryteria podziału pozwalają nam na przeprowadzenie segmentacji demograficznej, geograficznej, ekonomicznej, behawioralnej i psychograficznej.
Podstawowe kryteria: demografia i lokalizacja
Dwa pierwsze kryteria są stosunkowo proste do zastosowania. Przyjmując kryteria demograficzne, rynek nabywców dzielimy między innymi ze względu na: płeć, wiek, wielkość rodziny, dochody, wykonywany zawód, wykształcenie. Segmentacja geograficzna polega z kolei na wyodrębnieniu grup pacjentów na podstawie różnych lokalizacji, np. centrum miasta, przedmieścia czy wieś. Aby zauważyć różnice między pacjentami czasem jednak wystarczy przejść kilka ulic dalej. Inni pacjenci będą korzystać z apteki, gdy w jej pobliżu jest specjalistyczna przychodnia, inni gdy apteka sąsiaduje z przedszkolem, a inni, gdy w jej pobliżu jest uczelnia wyższa. Oczekiwania pacjentów będą się różnić także wówczas, gdy np. najbliższą okolicę zamieszkują ludzie o niskich lub ponad przeciętnych dochodach. Ten rodzaj segmentacji jest szczególnie istotny dla aptek, które mają swoje placówki w kilku różnych lokalizacjach.
Segmentacja ekonomiczna
Segmentacja ekonomiczna jest związana z zasobnością portfela oraz skłonnością pacjenta do wydawania określonych sum pieniędzy w aptece. Najpopularniejszy podział w tej segmentacji wyróżnia trzy grupy pacjentów:
• segment economy (oszczędny) to pacjenci, którym zależy na jak najtańszym produkcie,
• segment value for money to pacjenci, którzy poszukują dobrych jakościowo produktów za rozsądną cenę,
• segment premium to pacjenci, którzy poszukują preparatów najwyższej jakości i są skłonni za nie dużo zapłacić.
Na pierwszy rzut oka decyzja o tym, do której z grup należy pacjent właśnie otwierający drzwi naszej apteki, może wydać się dosyć prosta. Osobom elegancko ubranym możemy intuicyjnie proponować preparaty droższe, a tym ubranym skromniej, tańsze. Jednak strategia oparta jedynie na podstawie oceny wzrokowej może sprawić, że nie docenimy zasobności portfela niektórych osób, innych z kolei już na „dzień dobry” zniechęcimy zbyt wysoką ceną produktu z segmentu premium. Dlaczego tak się dzieję? Ponieważ ktoś, kto nie przykłada szczególnej wagi do drogich ubrań i w zakupach odzieżowych jest klientem z kategorii value for money, może bardzo dbać o zdrowie i przeznaczać na nie znaczące środki. Dlatego obok pierwszego wrażenia, warto także słuchać, co dany pacjent mówi, jak reaguje na nasze propozycje. Przydatna będzie próba dowiedzenia się, z jakich preparatów pacjent korzystał wcześniej, dzięki temu zyskamy wiarygodne odniesienie cenowe. W przypadku, gdy trudno nam ocenić, ile pacjent będzie skłonny wydać na leki, najbezpieczniej jest wyjść z propozycją ze średniego poziomu cenowego i uważnie obserwować reakcję pacjenta.
Segmentacja behawioralna
Segmentacja behawioralna opiera się na zwyczajach zakupowych pacjenta czy też reakcji na różne produkty i usługi. Do tych kryteriów można zaliczyć częstotliwość odwiedzania apteki i zakupu leków. Możemy z dużym prawdopodobieństwem założyć, że osoby regularnie i często odwiedzające naszą aptekę będą oczekiwały innego podejścia niż przypadkowy pacjent, który przechodząc akurat obok wstąpił po tabletki na ból głowy. Ciekawym podejściem do segmentacji behawioralnej w aptece jest wyróżnienie kilku charakterystycznych typów pacjentów1.
- Eksperymentator – jest to pacjent, który chętnie leczy się sam i posiada stosunkowo dużą wiedzę z zakresu medycyny i dostępnych na rynku leków. Ważne są dla niego dobre relacje z aptekarzami. Jest to pacjent, który chętnie kupi i wypróbuje zaproponowane mu nowości.
- Pacjent akuratny – to pacjent, który sumiennie dba o swoje zdrowie i przestrzega wszystkich zaleceń lekarza. Farmaceuta powinien tylko utwierdzić pacjenta w tym, że zapisane leki są właściwe.
- Hipochondryk – to pacjent przesadnie dbający o swoje zdrowie; oczekuje dłuższej rozmowy i cierpliwości ze strony farmaceuty. Jest otwarty na różne nowości farmaceutyczne, jeśli tylko mogą mu one pomóc.
- Ignorant – to pacjent, który nie przejmuje się stanem swojego zdrowia, nie chodzi do lekarza. Przy jakichkolwiek dolegliwościach wykupuje w aptece podstawowe leki, które zaproponuje mu farmaceuta.
Segmentacja krok po kroku
Aby sprawnie przeprowadzić segmentację pacjentów i na tej podstawie zaplanować dalsze działania, należy pamiętać o jej kolejnych etapach:
1. Określenie kryterium podziału:
na podstawie obserwacji naszych pacjentów musimy podjąć decyzję, czy głównym kryterium, na podstawie którego wyodrębnimy nasze grupy docelowe będzie np. wiek, zasobność portfela, potrzeba doradztwa czy też jeszcze inne cechy.
2. Scharakteryzowanie poszczególnych grup pacjentów pod względem ich potrzeb i preferencji.
WAŻNE: odpowiedź na pytanie o potrzeby poszczególnych wyodrębnionych grup jest kluczowa, aby zaplanowane później działania były skuteczne. Dużą ilość tego rodzaju informacji możemy uzyskać dzięki nieformalnym wywiadom z pacjentami aptek.
3. Określenie, do której lub których grup pacjentów nasza apteka będzie kierować swoją ofertę.
WAŻNE: pacjenci zazwyczaj dokonują zakupu leków w aptece zlokalizowanej w pobliżu miejsca zamieszkania. Jest to kluczowy czynnik przy określeniu naszych docelowych grup pacjentów.
a. W przypadku, gdy chcemy udoskonalić ofertę istniejącej już apteki, należy zidentyfikować, kim są mieszkańcy najbliższej okolicy.
b. Gdy otwieramy nową aptekę i chcemy jej ofertę kierować do konkretnej grupy pacjentów należy szukać lokalizacji, którą tacy pacjenci zamieszkują.
4. Ustalenie oferty i korzyści dla wybranej lub wybranych grup docelowych pacjentów.
WAŻNE: należy pamiętać, aby do danej grupy docierać zarówno na poziomie oferty (dobór odpowiednich preparatów, ceny), jak i komunikacji (odpowiednia ekspozycja, wystrój, wyposażenie apteki, doradztwo).
Segmentacja psychograficzna
Segmentacja psychograficzna polega na podziale pacjentów według ich stylu życia, wyznawanych wartości, osobowości. Jeśli chcemy lepiej zrozumieć ideę tej segmentacji, możemy pokusić się, na podstawie obserwacji i doświadczenia, o określenie tzw. persony, czyli typowego pacjenta lub kilku typowych pacjentów naszej apteki. Jeśli za punkt odniesienia weźmiemy rolę odgrywaną w życiu rodzinnym, możemy na tej podstawie dojść do wniosku, że naszym typowym pacjentem jest kobieta w wieku około 50 lat, która zaopatruje w medykamenty trzy pokolenia: swoje dzieci, siebie i męża oraz swoich rodziców. Kolejnym krokiem jest próba zrozumienia, jakie mogą być potrzeby i oczekiwania takiej osoby i dostosowanie do nich sposobu obsługi, zadawanych pytań i proponowanych rozwiązań. Takich „typowych pacjentów” może być więcej niż jeden. Określenie zawczasu, jakie są ich potrzeby, pozwoli dostosować sposób obsługi do ich bardziej indywidualnych preferencji.
Segmentacja i co dalej?
Przeprowadzenie typologii naszych pacjentów to dopiero początek wytyczania nowej strategii działania. Wiedząc już, kto najczęściej odwiedza naszą aptekę, należy przystąpić do wprowadzania konkretnych rozwiązań. Jeżeli apteka zlokalizowana jest na nowym osiedlu, w pobliżu żłobka, przedszkola, gdy w okolicy znajduje się praktyka pediatryczna, będzie ona w dużej mierze miała za zadanie realizować potrzeby dzieci i ich rodziców. W takiej aptece powinien znaleźć się kącik dla dzieci, powinna mieć ona rozbudowany asortyment środków sanitarno-higienicznych i wersje preparatów przeznaczone dla najmłodszych. Personel powinien być także szczególnie dobrze wyedukowany w zakresie leków dla dzieci. Jeśli z kolei do naszej apteki często przychodzą pacjenci starsi, musimy pamiętać o ich ograniczeniach nie tylko ruchowych, ale także często komunikacyjnych. Szczególnie istotna będzie tu cierpliwość i empatia. Dla osób tych wyjątkowo ważne jest, aby leki, które regularnie stosują były dostępne w naszej aptece, aby nie trzeba było szukać ich nigdzie indziej.
Jeśli apteka ma odnieść sukces, musi dostarczyć jak najwięcej satysfakcji tym pacjentom, którzy do niej przyszli. Dlatego też warto zastanowić się, kim są pacjenci mieszkający w okolicy, jakie są ich specyficzne potrzeby i oczekiwania. Innymi słowy, warto przeznaczyć trochę czasu na segmentację pacjentów naszej apteki. Warto także pamiętać, że istotnym elementem w procesie dostosowywania się do potrzeb pacjentów jest edukacja pracowników apteki, szczególnie w zakresie kontaktów interpersonalnych i metod pracy z pacjentem.
[avatar user=”Marlena Sierocinska” size=”thumbnail” align=”left”]Marlena Sierocińska Kierownik Działu Dystrybucji Gedeon Richter Polska[/avatar]
Zdaniem EKSPERTA:
Warto zwrócić uwagę, że oferta apteki to nie tylko asortyment ale także aranżacja wnętrza czy sposób obsługi. Często drobna i niezbyt kosztowna zmiana – np. organizacja kącika zabaw dla dzieci – może wpłynąć pozytywnie na wizerunek placówki. Im większa wiedza na temat profilu pacjenta odwiedzającego aptekę, tym większa możliwość dostosowania się do jego oczekiwań. To najlepsza metoda budowania grupy zadowolonych, lojalnych pacjentów.
Piśmiennictwo:
1. Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, M. Michalik,
H. Mruk, B. Pilarczyk, wyd. Wolters Kluwer SA, 2008 r.
