Kwestia atmosfery jest ściśle powiązana z procesem wzbudzania lojalności pacjentów do konkretnej placówki, a co za tym idzie – podniesienia przychodów apteki.
Mechanizm wywierania pierwszego wrażenia działa na identycznej zasadzie, zarówno w przypadku nowo poznanych osób, jak i w przypadku biznesu, a więc apteki, do której pacjent wchodzi po raz pierwszy. Ludzie instynktownie wyrabiają sobie opinie o nieznanych miejscach i zatrudnionych w nich osobach w ciągu 10 sekund. Podświadomość analizuje i ocenia wrażenia uzyskane głównie za pomocą zmysłu wzroku, słuchu oraz węchu. Dlatego spójność tych bodźców ma ogromne znaczenie. Oznacza to, że proste, uporządkowane wnętrze apteki utrzymane w chłodnej kolorystyce, w połączeniu z subtelną muzyką oraz delikatnym zapachem, sprawi wrażenie spójności i przyczyni się do wzbudzenia w pacjencie lojalności.
Muzyka
Dopasowanie muzyki czy zapachu jest niełatwe, dlatego wiele aptek zupełnie rezygnuje z wykorzystania tych kanałów. Odpowiednie pobudzenie wszystkich trzech zmysłów pacjenta sprawi, że lepiej zapamięta on daną aptekę, a więc planując zakupy leków podświadomie będzie przywoływał obraz właśnie tej wyjątkowej placówki. Potrójna rola aptek, czyli połączenie dostarczania leków ratujących ludzkie życie wraz z doradzaniem pacjentom oraz zapewniania im komfortu w przypadku mniej groźnych dolegliwości sprawia, iż stworzenie harmonijnego wizerunku wymaga zgrania podświadomych skojarzeń pacjentów odbieranych przez nich różnymi zmysłami.
Menadżer decydujący się na wprowadzenie dodatkowych bodźców powinien zastanowić się, jaki wizerunek apteki będzie najkorzystniejszy dla przyciągania nowych pacjentów oraz utrzymania lojalności dotychczasowych. Apteki o solidnych, wieloletnich tradycjach i klasycznych wnętrzach mogą wypróbować utwory klasyczne, np. fortepianowe. Z kolei w placówkach w centrach handlowych można odtwarzać utwory jazzowe, oddające nowoczesny charakter apteki, a równocześnie wzbudzające przyjemne skojarzenia z czasem wolnym. Bardzo dobrym pomysłem jest wykorzystanie muzyki relaksacyjnej, szczególnie w okresach sezonowych infekcji, gdy kolejki są długie, a pacjenci bardziej skłonni, aby wyrażać swoje niezadowolenie. Przy dopasowywaniu muzyki do wnętrza i lokalizacji apteki należy unikać utworów smutnych, odtwarzanych przez zbyt wiele instrumentów, a także utworów, które irytują samych farmaceutów, ponieważ ich złe samopoczucie nierzadko przekłada się na jakość świadczonych usług. Niektórzy menadżerowie świadomie unikają wykorzystywania kanału słuchowego – chcą, aby ich apteka była oazą ciszy.
Zapach
Kanał węchowy to subtelniejszy sposób na wywieranie pozytywnego wpływu na pacjentów. Ludzie chętniej przebywają w miejscach, w których przyjemnie pachnie.
Aromamarketing, czyli nauka o wykorzystywaniu poszczególnych woni dla zwiększania sprzedaży jest coraz bardziej popularny. Ze zdobyczy aromamarketingu korzystają głównie sieci sklepów detalicznych – często stoisko z pieczywem umieszczane jest tuż przy wejściu, aby kuszący zapach przyciągał nieświadomych tej zachęty klientów. Sklepy z ekskluzywną odzieżą stosują eleganckie mieszanki kwiatowe, zaś marki demokratyczne – pobudzający aromat cytrusów. W wielu gabinetach stomatologicznych, budzących z reguły negatywne emocje, rozpyla się zapachy relaksujące, np. lawendę. Udowodniono, że identyczne produkty nasączone różnymi woniami lub pozbawione zapachu wpływają na proces podejmowania wyboru zakupowego przez badane osoby. Produkty aromatyzowane w przyjemny sposób zyskały zdecydowaną przewagę nad tym samym produktem w wariancie bezwonnym oraz oczywiście produktem o zapachu nieprzyjemnym. Zaskakujący jest jednak wynik tego badania: mniej niż 3 proc. badanych było świadomych, że produkty były aromatyzowane. Nie ma więc przeciwwskazań, aby wiedzę o aromamarketingu wykorzystać w przypadku aptek, z uwzględnieniem, aby rozpylane zapachy nie były zbyt intensywne i ciężkie. Sprawdzą się za to aromaty wzbudzające skojarzenia z rolą apteki, a więc delikatne, orzeźwiające zapachy ziołowe, takie jak melisa cytrynowa, mięta czy lawenda.
Powitanie
Ważną kwestią podczas kreowania pozytywnego pierwszego wrażenia jest sposób powitania pacjenta wchodzącego do apteki. Dotyczy to głównie aptek samoobsługowych, w których pacjent ma swobodny dostęp do preparatów dostępnych bez recepty, produktów higienicznych i dermokosmetyków. Nierzadko apteki poszerzające swą działalność w ten sposób, oprócz farmaceutów, zatrudniają także doradców, których zadaniem jest edukowanie pacjenta oraz pomoc w doborze odpowiednich produktów. Poszerzanie asortymentu oraz „wychodzenie do klienta” są zaletami w taktyce wybranej przez menadżera apteki. Zadanie postawione przed doradcami wymaga dużego wyczucia, gdyż nieumiejętne potraktowanie nowego pacjenta może go skutecznie zrazić. W efekcie, niezadowolony pacjent nie tylko zrezygnuje z nabycia potrzebnych mu leków, ale także może głosić negatywne opinie o aptece.
Badania wykazały, że nowy pacjent musi „oswoić się” z nieznanym mu miejscem, dlatego doradca powinien dać mu około minuty swobody, zanim zaoferuje pomoc. Zasada jednej minuty nie obowiązuje w przypadku, kiedy pacjent zbyt długo zastanawia się przy jednym produkcie oraz jeżeli rozgląda się poszukując doradcy. Szukanie kontaktu wzrokowego jest milczącą prośbą o pomoc, co większość farmaceutów wyczuwa intuicyjnie. Powitanie, które nastąpi po zmniejszeniu dystansu pomiędzy pacjentem a farmaceutą lub doradcą, ma znaczący wpływ na finalizację transakcji zakupowej. Pacjenci bowiem są skłonni zakupić więcej produktów, jeżeli poczują sympatię do osoby farmaceuty.
Powitanie powinno być uprzejme, a towarzyszyć mu powinien delikatny uśmiech sugerujący, iż farmaceuta cieszy się z wizyty pacjenta. Pytanie „W czym mogę pani/ panu pomóc?” niesie ze sobą negatywny komunikat, ponieważ sugeruje, że farmaceuta uważa go za niesamodzielnego, niezdecydowanego lub – co gorsza – niemądrego. Oczywiście żaden pacjent nie dochodzi świadomie do takich wniosków, jednak treść komunikatu zapada w podświadomość i budzi rezerwę w zachowaniu pacjentów względem doradcy, a nawet farmaceuty. Jakie powitanie zostanie pozytywnie odebrane zarówno przez świadomość, jak i podświadomość pacjenta? To zależy głównie od wieku oraz osobowości pacjenta. Bezpośrednie „Co mogę pani/ panu podać?” skierowane przez młodszego wiekiem farmaceutę do pacjenta w zbliżonym wieku przeniesie relację na poziom koleżeńskiego doradztwa, przez co będzie milej wspominane przez pacjenta. Z kolei ten sam komunikat zastosowany w stosunku do osoby dojrzałej może zostać przyjęty jako brak ogłady, a więc odniesie skutek przeciwny do zamierzonego. Inne powitanie „W czym mogę pani/ panu służyć?” można porównać do gambita szachowego, czyli zagrania, w którym silniejszą figurę oddaje się w celu uzyskania przewagi strategicznej.
Podobnie jest w przypadku uzmysłowienia pacjentowi, że farmaceuta jest oddanym służbie potrzebującym pasjonatem, a więc pomoc pacjentowi jest jego celem. Ponadto komunikat ten sugeruje, że podczas udzielania doradztwa farmaceuta skupi się wyłącznie na osobie pacjenta i nie będzie myślał o swoich korzyściach. Taki komunikat budzi zaufanie u pacjentów i może być stosowany bez względu na przedział wiekowy. Młodsi pacjenci poczują się doroślejsi, zaś dorośli i dojrzali docenią szacunek, jakim obdarzył ich farmaceuta.
Komunikacja
Wiele osób mających bezpośredni kontakt z pacjentami obawia się wejścia w relację z obcą osobą, uważając, że trudno zadowolić klienta. Jednak ten sam proces z perspektywy pacjenta ma zupełnie inną wymowę, tak więc sam mechanizm wzbudzania satysfakcji pacjentów nie jest tak skomplikowany, jak może się to wydawać. Składają się na niego: zakup pożądanego praparatu, jego cena, czas oczekiwania oraz jakość bezpośredniej obsługi. O ile menadżerowie aptek niekoniecznie mogą każdorazowo wpłynąć na trzy pierwsze czynniki, o tyle jakość obsługi pacjentów pozostaje w ich gestii. Menadżerowie bowiem dobierają personel oraz zarządzają nim zgodnie ze swoja wizją. Oznacza to, iż popularność, a tym samym przychody apteki można poprawić podnosząc poziom jakości bezpośredniej obsługi. Jak to zrobić? Chociaż wdrożenie zmian na poziomie obsługi brzmi poważnie, wcale nie jest tak trudne do osiągnięcia. Istotą bezpośredniej obsługi nabywców jest bowiem obustronna komunikacja. Można ją poprawić zarówno za pomocą dokładniejszego doboru słów, jak i poprzez zaadaptowanie odpowiedniego stylu komunikacji niewerbalnej.
Orientacje sprzedażowe
Werbalna komunikacja z klientem jest podstawą budowania porozumienia i w perspektywie wzbudzania lojalności w pacjencie. Istnieją trzy orientacje sprzedażowe, które mają znaczący wpływ na styl komunikacji z pacjentem, a tym samym na jego usatysfakcjonowanie. Pierwsza z nich to orientacja na siebie. Zapytana o komunikację z pacjentem pewna poznańska farmaceutka stwierdziła, że pacjenci na ogół wyrażają się nieprecyzyjnie. Życzą sobie kropel z niebieską zakrętką, nie tylko nie znając ich nazwy, ale nawet nie mówią do jakiej części ciała produkt jest przeznaczony. Pacjenci bardzo często uważają, że jeżeli coś jest dla nich oczywiste, to takie jest również dla ich rozmówcy. Doświadczony farmaceuta z dużym prawdopodobieństwem będzie wiedział, jaki produkt pragnie nabyć pacjent. Styl orientacji na siebie można przyjmować tylko w przypadku, gdy klient nie potrafi samodzielnie podjąć decyzji. W przeciwnym razie nadmierna chęć pomocy będzie przez pacjenta interpretowana jako przymuszanie do zakupu, nawet jeśli lek proponowany przez farmaceutę pomógłby w dolegliwości pacjenta.
Druga postawa, czyli orientacja na sprzedaż, jest związana z koniecznością osiągnięcia określonej wielkości przychodów lub ze sprzedażą pewnego wolumenu danego produktu. W rezultacie presja na sprzedanie wybranego medykamentu po danej cenie prowadzi do błędnego szacowania potrzeb pacjentów, co bardzo negatywnie odbija się na wizerunku apteki. Zbyt niepopularnych produktów jest procesem bardzo uciążliwym, wymagającym niezwykłych zdolności międzyludzkich oraz elastyczności ze strony farmaceuty.
Ostatnim typem postaw w bezpośredniej obsłudze nabywców jest orientacja na klienta. Farmaceuta nie powinien zakładać, że pacjenci dorównują mu wiedzą. Innymi słowy: pacjent może samodzielnie dokonać niewłaściwego wyboru i nie przyjąć odpowiedzialności za nieprawidłowy zakup. Osoby niepewne swych decyzji mają tendencję do obarczania winą innych osób, w tym przypadku doradcy pacjenta albo farmaceuty. Dlatego właśnie doskonałym pomysłem jest przyjęcie orientacji na klienta, czyli delikatne pokierowanie pacjentem, tak aby w pełni wyraził on swoje potrzeby – dopiero wtedy można udzielić mu fachowej pomocy.
Menadżerowie, którzy planują poprawę jakości obsługi klientów mogą rozważyć zwrócenie uwagi swoich podwładnych na korzyść, jaką pacjent osiągnie z zakupu. Nie chodzi wyłącznie o ulżenie cierpiącemu organizmowi, ale także o uruchomienie w pacjentach mechanizmu nagrody za zakup. Farmaceuta musi dowiedzieć się, jaka korzyść jest dla pacjenta najważniejsza. W zależności od wieku, płci, osobowości i statusu finansowego pacjenci mogą cenić markę leku, zmieszczenie się w pewnych granicach cenowych, wysoką jakość lekarstwa, możliwość kupienia znanego leku po okazyjnej cenie. Dyskretne zadawanie pytań o korzyści z umiejętnym sugerowaniem wartości dla pacjenta, np. „Wybrał pan ten produkt ze względu na jego wysoką jakość, prawda?” oraz równocześnie zawoalowanym komplementem dla pacjenta jest doskonałym sposobem na poprawę stanu emocjonalnego osoby obsługiwanej, jak również na zbudowanie w niej poczucia bezpieczeństwa, a także uczynienia jej lojalnym nabywcą produktów oferowanych w danej aptece.
Gestykulacja i postawa ciała
W postrzeganiu niewerbalnym farmaceuty istotną rolę odgrywa również postawa ciała. Najlepsze efekty przynosi zwrócenie się przodem do pacjenta oraz niewielkie pochylenie w jego stronę, oznaczające, że farmaceuta skupia się na pacjencie, jest otwarty na niego i uważnie wysłucha jego problemu. Należy bezwzględnie unikać krzyżowania ramion oraz nóg, nawet jeżeli pozornie ten gest pozostaje niewidoczny dla stojącego za wysoką ladą pacjenta, to postawa całego ciała zmienia się na zamkniętą, obronną. Jeżeli istnieje taka możliwość, to warto zmniejszać dystans pomiędzy farmaceutą a pacjentem, oraz unikać stawiania między nimi fizycznych barier.
Podczas planowania przebudowy wnętrza apteki warto obniżyć poziom pierwszego stołu lub zaplanować go w formie wyspy, do której farmaceuta będzie mógł swobodnie podchodzić w razie potrzeby. Takie odświeżenie nada wnętrzu nowoczesny charakter i równocześnie sprawi, że pacjenci będą postrzegać farmaceutów jako sympatyczniejszych, bardziej otwartych i pomocnych, co przekłada się na poziom przychodów ze sprzedaży w aptece.
