fot. Fotolia

Marketing zintegrowany

Marketing zintegrowany – ta koncepcja pozwala aptece całościowo spojrzeć na wykorzystywane instrumenty. Umożliwia ona oddziaływanie zintegrowanego strumienia narzędzi marketingowych w jednym czasie.

W koncepcji marketingowego zarządzania apteką zawarte są opisy różnorodnych działań, odnoszonych do produktu, lokalizacji, ceny, promocji oraz personelu. Niezależnie od wiedzy na temat każdego z tych elementów, należy pamiętać o tworzeniu oraz wdrażaniu, całościowej, spójnej, zintegrowanej koncepcji marketingu aptecznego. Integracja oparta na harmonii, równowadze pozwala na zapewnienie większej skuteczności działań, wynikających z pojawiania się efektów synergicznych. Przynosi to dobre efekty zarówno dla zadowolenia pacjentów, jak i dla zrealizowania odpowiedniego poziomu obrotów i marż przez aptekę. Można tę ideę zilustrować skutecznością działań pacjenta, który nie tylko przyjmuje leki, ale także zmienia sposób odżywiania czy spędzania czasu wolnego.

Potrzeby pacjenta

Koncepcja marketingu zintegrowanego stawia na pierwszym planie pacjenta, do którego potrzeb są dopasowywane działania apteki. Odwraca ona dawne podejście, w którym apteka, jej asortyment i personel były punktem głównym, do którego dopasowywał się pacjent. Niewielka liczba aptek w Polsce do 1990 roku, ograniczony asortyment leków, kolejki w aptekach to obraz dawnego systemu. Natomiast rok 2014 zaznacza się już istotnymi zmianami w wyglądzie, liczbie aptek, asortymencie, podejściu personelu do pacjentów. Kontynuowanie tych procesów jest właściwe, chociaż nie jest łatwe. Raz wprowadzone rozwiązania mają to do siebie, że trudno się je zmienia. Łatwiej jest budować nowy system niż reformować istniejący. Dlatego rozważania na temat marketingu zintegrowanego w aptekach mogą służyć refleksji nad budowaniem planu wprowadzania zmian w zarządzaniu własną placówką przez jej kierownika, właściciela oraz pracowników. Apteka jako mikroprzedsiębiorstwo nie ma finansowych możliwości, aby skorzystać z usług profesjonalnych agencji marketingowych, specjalizujących się we wdrażaniu marketingu zintegrowanego. Stąd celem rozważań jest propozycja tworzenia zintegrowanego marketingu w aptece przez jej kierownictwo oraz pracowników.

Zgodnie z istotą marketingu zintegrowanego działania zaczynają się od poznania potrzeb pacjentów. To punkt wyjścia dla tworzenia kierunku działania apteki oraz jej rozwoju. Obserwacje oraz informacje pochodzące od pacjentów, zbierane za pomocą narzędzi badawczych, są podstawą do tworzenia strategii działania. Jednakże podejście zintegrowane oznacza również prowadzenie działań na rzecz rozwijania pacjenta. On sam jest poddawany wielu wpływom, bodźcom, które mogą w ograniczonym zakresie służyć jego długofalowym interesom. Oznacza to, że pracownicy apteki, za pomocą różnych narzędzi, powinni wpływać na świadomość oraz podświadomość pacjentów. Apteka powinna kłaść również nacisk na uświadamianie pacjentom potrzeb, rozwiązań, które powinni stosować w swojej aktywności osobistej, zawodowej czy społecznej. Można tutaj wskazać na uświadamianie korzyści związanych z profilaktyką, ruchem, właściwym odżywianiem się, konsekwencją w przyjmowaniu leków, szukaniem porad u farmaceuty itp. Reklama danego leku pokazuje korzyści związane z danym przypadkiem. Możliwość nabycia preparatu na stacji benzynowej zapewnia wygodę. Natomiast apteka oraz pracujący w niej farmaceuta umożliwia całościowe spojrzenie na zdrowie pacjenta, jego potrzeby, bezpieczeństwo itp.

Opisywane zintegrowane podejście odbiega od prostego skupienia uwagi na potrzebach pacjentów na rzecz ich rozwijania, kształtowania, dla budowania długofalowego dobra. Zobowiązanie pacjenta do systematycznego zażywania leków to wysiłek, który może procentować ich zadowoleniem oraz lojalnością. Pacjenci działają bardziej racjonalnie, jeśli są informowani, dlaczego mają tak a nie inaczej postępować. Można to zilustrować wypowiedzą jednego z pacjentów, uzyskaną w trakcie prowadzonych badań. Badając sobie wzrok, dowiedział się, że powinien zgłosić się do lekarza, bo ma zbyt wysokie ciśnienie tętnicze krwi. Poszedł do lekarza rodzinnego, który przepisał odpowiedni lek. Po kilku dniach pacjent poczuł się lepiej i odstawił lek. Stan jego zdrowia się pogorszył. Ponownie udał się do lekarza. Otrzymał kolejny lek. Znów było lepiej, więc odstawił leki. Kolejne pogorszenie zdrowia zmobilizowało go do wykonania kompleksowych badań. Trafił na lekarza, który poinformował go, jak mają działać przepisane leki i dlaczego właśnie takie zaleca. Pacjent zrozumiał, że konieczne jest systematyczne zażywanie leków. W tym przypadku ustabilizowanie ciśnienia wymaga nawet dwóch tygodni codziennego zażywania leków. Są one tak przygotowane przez producenta, że obniżają ciśnienie przez 24 godziny. Dlatego tak ważne jest ich systematyczne zażywanie. Informacja objaśniająca nie tylko to, że coś działa, ale pokazująca, dlaczego działa, pozwoliła wszystko zrozumieć i wprowadzić odpowiednie zmiany w zachowaniu tego pacjenta.

Zintegrowane działania

Opisany tutaj przypadek może być inspiracją dla farmaceutów, którzy będą mogli przyczynić się do większego zintegrowania pacjentów w sferze ich życia fizycznego, osobistego i społecznego. Efektem takiego podejścia będzie również kształtowanie potrzeb i zachowań pacjentów. Uzupełniające się, zintegrowane działania marketingowe prowadzą do wzrostu zadowolenia pacjentów, wyższej ich lojalności, a w końcowym efekcie pozwalają na osiąganie większej skuteczności oraz efektywności zaangażowanych w marketing środków.

Koncepcja marketingu zintegrowanego to także dostosowanie działań apteki do zmian zachodzących w otoczeniu. W odniesieniu do pacjentów można nawiązać do trendu nazywanego wellness, czyli dbałości o swój wygląd, zdrowie, jakość życia. Wiąże się to również z rosnącym znaczeniem wzornictwa, estetyki, design w całym środowisku człowieka. Jest to zauważalne w zarządzaniu przestrzenią miejską, wyglądzie budynków, samochodów itp. To, co było kiedyś dostępne dla wąskiej grupy (zamki, pałace, wnętrza, leki), staje się coraz bardziej powszechne. Oznacza to, że zarówno budynki, w których są apteki, jak również stosowane w ich wnętrzach rozwiązania, powinny być zintegrowane z istniejącymi trendami. W tym nurcie można też mówić o integrowaniu oferty aptecznej pod kątem potrzeb pacjentów związanych z trendem wellness. Asortyment preparatów i usług związanych z wyglądem to nie tylko leki, ale także kosmetyki, usługi, a nawet informacje. Tworząc program działań zintegrowanych, należy brać pod uwagę wymienione elementy oraz wiele innych, uzyskiwanych od pacjentów, uwag. Uzasadnia to systematyczne prowadzenie badań wśród pacjentów apteki, aby dostosować własne działania do zmieniających się preferencji. Każda apteka ma bowiem unikatową lokalizację i związane z tym oczekiwania segmentu pacjentów.

Marketing zintegrowany obejmuje również budowanie spójności działań w całym łańcuchu logistycznym apteki. Jest to kwestia bardziej złożona w przypadku sieci aptek. W tym przypadku ważna jest wymiana informacji między wszystkimi komórkami i pracownikami. W organizacjach większych istnieje skłonność do izolowania się komórek, które mogą działać w ramach swego własnego otoczenia. Jest to nazywane funkcjonowaniem silosowym, gdzie każda komórka zamyka się w sobie. W przypadku takich podmiotów trzeba szukać sposobów, aby zwiększać przepływ informacji, zaangażowanie oraz działania każdego pracownika na rzecz postawionych w aptekach zadań. Ma to także znaczenie w przypadku pojedynczych aptek, w których konieczny jest przepływ informacji między pracownikami.

Podążać za zmianami

Marketing zintegrowany obejmuje również działania związane z wnętrzem apteki. Dotyczy to jej wyglądu, na który składa się oświetlenie, meble, ułożenie opakowań na półkach, zapach, atmosfera, ewentualnie tło muzyczne, wygląd personelu. W miarę upływu czasu zmienia się jakość materiałów, a także wzornictwo. Oznacza to, że apteka powinna podążać za zmianami, które zachodzą w jej otoczeniu. Dotyczy to również wyglądu personelu. Zmienia się moda, która wymaga dostosowania kroju fartuchów. Przekonanie o skuteczności działania oferowanych w aptece produktów (np. kosmetyki) wyrasta z obserwacji wyglądu pracowników. Powinni oni mieć to na uwadze, przygotowując się do pracy za pierwszym stołem.

Zintegrowane podejście oznacza także dostosowanie asortymentu leków oraz innych produktów do potrzeb obsługiwanego segmentu pacjentów. Duże znaczenie ma ich przestrzenna prezentacja, czyli ustawienie regałów z kategoriami produktów, dostosowanymi do sezonowości popytu. Porządek na półkach wpływa na zadowolenie pacjentów, a także może być bodźcem dla dokonania zakupów impulsowych. W każdej aptece są stosowane różnorodne techniki merchandisingowe. Istotne jest również to, aby były one powiązane z planami i celami apteki. W szerszym kontekście narzędzia merchandisingu należy integrować z działaniami reklamowymi producentów oraz aktywnością marketingową hurtowników. Poza lekami trzeba również pamiętać o usługach, które będą się coraz bardziej wtapiały w zakres działania aptek. Coraz większego znaczenia nabiera informacja. Zwiększa się asymetria informacji, czyli różnice w wiedzy na dany temat między specjalistami a pacjentami. Wymusza to szukanie sposobów, jak skutecznie przekazywać właściwe informacje, za pomocą odpowiednich słów i obrazów. Być może na szerszą skalę warto będzie budować serwisy informacyjne na stronie internetowej apteki, a także oferować w aptekach materiały drukowane.

Komunikacja z pacjentem

Integracja działań dotyczy również komunikacji z pacjentami. W przypadku aptek jest ona ograniczona zakazem reklamy. Tym bardziej zatem apteka powinna harmonizować dozwolone działania promocyjne z ogólną strategią marketingową. Jednym z ważniejszych instrumentów będzie budowanie pozycji marki apteki. Czytelna, rzucająca się w oczy nazwa, to dozwolony sposób zaznaczania obecności apteki na rynku. Pozostałe działania trzeba lokalizować w jej wnętrzu, akcentując informacyjny charakter przekazu. Pacjenci spędzają kilka minut w aptece i mogą sobie utrwalać jej nazwę, logo, spoglądając na odpowiednio umieszczone informacje. Logo i nazwa apteki mogą się pojawiać na koszyku promocyjnym oraz innych materiałach, np. na opracowaniu o historii apteki, którą można podarować pacjentom. Markę apteki można także budować w rozmowach prowadzonych z pacjentami. Farmaceuci powinni podkreślać to, co gwarantuje marka apteki. Będą to takie korzyści jak: jakość obsługi, bezpieczeństwo, doradzanie, wyróżnienie, dostępność leków, przyjazność.

Informowanie o produktach oferowanych w koszyku promocyjnym wzmacnia wspomniane cechy związane z marką apteki oraz zwiększa zadowolenie pacjentów, którzy lubią promocje, przeceny, rabaty. Istotne jest to, aby te działania były powiązane ze wszystkimi innymi, o których wcześniej wspominano.

Podejście do pacjenta

Ważnym, a być może najważniejszym ogniwem zintegrowanych działań marketingowych apteki są pracownicy, ich kwalifikacje oraz podejście do pacjentów. Zgodnie z wiedzą na temat komunikacji, obraz dla pacjenta ma większe znaczenie niż przekaz werbalny. Oznacza to, że pacjenci przede wszystkim odbierają to, jak prezentują się pracownicy oraz co przekazują za pomocą sylwetki, postawy, gestów, mimiki oraz mikroekspresji twarzy. Dostosowany do sytuacji uśmiech, kontakt wzrokowy, oznaki zadowolenia, malujące się na twarzy farmaceuty w związku z wykonywaną pracą, to sygnały, które wpływają na zadowolenie pacjenta oraz jego lojalność. W odniesieniu natomiast do komunikacji werbalnej, to jak się mówi ma znacznie większe znaczenie od tego, co się mówi. Ta sfera nie była dotąd dostatecznie akcentowana w opracowaniach na temat skuteczności komunikacji farmaceutów z pacjentami. W ramach programów doskonalenia kwalifikacji można rozważyć nawiązanie współpracy z aktorami, którzy mają narzędzia doskonalenia tego, jak rozmawiać z pacjentami, aby zwiększać skuteczność procesu obsługi.

Internet

Rozważając kwestie integrowania ogółu działań marketingowych apteki warto również mieć na uwadze jej lokalizację wirtualną, czyli stronę w internecie. Powinna być ona spójna ze wszystkimi innymi działaniami. Powinna być aktualizowana oraz zmieniana zgodnie z oczekiwaniami pacjentów. Strona internetowa może też być narzędziem, które pozwoli zdobywać pacjentom informacje, pozwalające na odpowiedzialne zarządzanie własnym zdrowiem fizycznym i psychicznym.

Koncepcja marketingu zintegrowanego pozwala aptece całościowo spojrzeć na wykorzystywane instrumenty. Umożliwia ona oddziaływanie zintegrowanego strumienia narzędzi marketingowych w jednym czasie. Ułatwia ona uzyskiwanie większej skuteczności działań, dzięki spójności wdrażanego programu. Chociaż wymaga większego wysiłku na etapie planowania, to daje lepsze rezultaty na etapie wdrażania. Powinien on być jednak konfrontowany z badaniami oraz opiniami pacjentów. To oni są weryfikatorem tego, co im proponuje apteka oraz jej pracownicy.

W podsumowaniu omawianej koncepcji marketingu zintegrowanego można się odwołać do przykładu puzzli. Rozrzucone na stole pojedyncze kawałki nic nie znaczą. Natomiast ich logiczne ułożenie pokazuje obraz. Podobny, synergiczny, optymalizujący działania apteki, daje synchronizacja wszystkich instrumentów marketingowych wokół postawionego celu. Zamiast fragmentów obrazów pacjent widzi pełny obraz, w którym harmonia zastępuje chaos czy przesyt.

Podobne wiadomości

Nie ma możliwości dodania komentarza