W tej części cyklu omówione zostaną kwestie dotyczące znaczenia pierwszego wrażenia oraz sposobów komunikowania się z pacjentem. Ma to na celu podnoszenie zadowolenia pacjentów oraz zwiększania obrotów apteki. Poznajmy techniki wzrostu sprzedaży.
Budowanie pozycji rynkowej apteki wymaga wielu starannie zaplanowanych i wdrażanych działań. W dość dużym uproszczeniu można powiedzieć, że największe znaczenie ma zadowolenie pacjentów oraz odpowiedni poziom sprzedaży. Są to elementy powiązane ze sobą. Zadowoleni pacjenci powtarzają swoje wizyty w aptece, dobrze o niej mówią innym, a to z kolei wpływa na wzrost sprzedaży. Z kolei odpowiednie techniki sprzedażowe, związane z obsługą pacjenta, wpływają na wzrost jego zadowolenia. Celem rozważań jest refleksja nad stosowaniem poszczególnych technik sprzedaży w aptece, aby wpływać na wzrost zadowolenia pacjentów oraz obrotów placówki.
Wywieranie wpływu
Na początku należy zaznaczyć, że apteka ma szczególne miejsce na rynku, a zawód farmaceuty wiąże się z zaufaniem społecznym oraz realizacją misji. To nie podlega dyskusji. Natomiast istnieje szereg czynników, które skłaniają do zastanowienia się nad sposobami działania personelu w aptece w istniejących uwarunkowaniach. Należy wskazać na stałość cen i marż leków refundowanych. Istotną cechą rynku jest zakaz reklamy aptek. Po drugiej stronie, czyli po stronie zachowań pacjentów, zmienia się wiedza o motywach ich działań. Otóż ekonomia behawioralna wskazuje, że decyzje pacjentów są w znacznie większej mierze emocjonalne niż racjonalne. Każdy farmaceuta, który pracuje od pewnego czasu za pierwszym stołem, wie, że duża część zakupów pacjentów ma charakter impulsowy. Właściwa ekspozycja preparatu na półce, reklama w telewizji, zakup dokonany przez innego pacjenta, wpływają na zachowania nabywcze. Wszystko to uzasadnia zastanowienie się nad możliwością doskonalenia pracowników apteki pod kątem zwiększania zadowolenia pacjentów oraz podnoszenia obrotów apteki.
Zawsze, ilekroć spotykają się dwie osoby, dochodzi do wzajemnego wywierania wpływu na siebie. Taka jest istota natury człowieka. Owo wywieranie wpływu – wygląd, postawa, ekspresja twarzy, gesty, głos, słowa – może mieć charakter bierny lub czynny. W tych rozważaniach będziemy akcentować to wszystko, co w sposób świadomy można stosować w relacjach z pacjentami, aby zwiększać ich zadowolenie, a przy tym obroty apteki. Im bowiem w lepszej kondycji finansowej będzie apteka, tym bardziej będzie mogła być przyjazna dla pacjentów. Zadowolony pacjent może częściej odwiedzać aptekę i jednorazowo zostawić w niej większą kwotę pieniędzy.
Przygotowanie
Wiedza z zakresu komunikacji mówi o znaczeniu pierwszego wrażenia w procesie budowania relacji z ludźmi. Można to uznać za podstawę działania za pierwszym stołem. W jednym z krajów jest zasada, że farmaceuta przychodzi pół godziny wcześniej do apteki, aby przygotować się do pracy za pierwszym stołem. Owo przygotowanie jest związane z zadbaniem o swój wygląd oraz z psychicznym nastawieniem się na obsługę pacjentów. Dobre przygotowanie się jest warunkiem sukcesu. Przecież nikt nie udaje się do pracy zaraz po wstaniu z łóżka – najpierw spędza kilka minut w łazience, poprawiając swój wygląd. Autor, który od lat prowadzi wykłady dla studentów, także jest na sali przed czasem. Przegląda prezentację, strukturę wykładu i tak nastawiony punktualnie rozpoczyna zajęcia.
Owo przygotowanie się do pracy za pierwszym stołem wiąże się z ustalonymi w aptece standardami. Każdy ma określony wzrost, wygląd, i to należy akceptować. Natomiast warto zadbać o szczegóły, które wpłyną na wywołanie korzystnego pierwszego wrażenia. Przykładowo będzie to kwestia zapiętego fartucha, dyskretnej biżuterii, stonowanego makijażu, uśmiechu, kontaktu wzrokowego. Pozytywne nastawienie do pacjentów, uświadomione sobie w chwili rozpoczynania pracy, będzie widoczne na twarzy, w postawie, w zachowaniach.
Pierwsze wrażenie i autorytet
Każdy pacjent, który wchodzi do apteki, ma przekonanie o swojej wyjątkowości. Jeśli zostanie to potwierdzone w zachowaniach farmaceuty, zadowolenie pacjenta będzie większe. Potwierdzeniem jest nawiązanie kontaktu wzrokowego, czyli zauważenie pacjenta. Kontakt wzrokowy nie powinien być przelotny. Za właściwe można uznać utrzymanie kontaktu przez chwilę, jak gdyby z lekkim uśmiechem i pozdrowieniem. Nie zawsze jest to możliwe, kiedy pacjent wchodzi do apteki. Wówczas dobrze jest o tym pamiętać, kiedy podejdzie on do okienka i będzie obsługiwany.
Zgodnie z zasadami etykiety, osoba wchodząca do pomieszczenia pozdrawia, wita się z tymi, którzy są w pomieszczeniu („dzień dobry”). W Polsce, w sieciach handlowych stosowane jest inne rozwiązanie – kasjerka mówi „dzień dobry” do klienta. Może się z czasem okazać, że ten zwyczaj upowszechni się i społeczeństwo będzie funkcjonowało według innych reguł. Niektórzy twierdzą, że niezależnie od zasad, osoba grzeczniejsza pierwsza wypowie słowa powitania. Świat się zmienia i nie można się na to obrażać.
Wspomniana zasada pierwszego wrażenia łączy się z regułą autorytetu, która jest zaliczana do technik wywierania wpływu. Profesjonalny wygląd farmaceuty za pierwszym stołem jest potwierdzeniem jego pozycji zawodowej i społecznej, jego autorytetu. Identyfikator z napisem „magister farmacji” dobrze służy wzmacnianiu pozycji farmaceutów. Informacja podawana przez osobę wyższą wydaje się pacjentowi bardziej wiarygodna. Osoby o niższym wzroście mogą założyć odpowiednie buty lub położyć pod nogami odpowiedni podest. Ma to znaczenie dla zadowolenia pacjenta, który chętniej zastosuje się do zaleceń farmaceuty, kiedy są one związane z jego autorytetem.
Za właściwe można także uznać podejmowanie działań przez organizacje zrzeszające farmaceutów, na rzecz wzmacniania zaufania społecznego do tego zawodu. Pozycja farmaceutów w społeczeństwie jest czynnikiem, który wpływa na wyższą ocenę aptek jako podmiotów związanych z ochroną zdrowia.
Indywidualne podejście
Pacjenci, podobnie jak wszyscy ludzie, lubią być rozpoznawalni i traktowani w sposób szczególny, wyjątkowy. W aptekach, które obsługują w miarę stały segment pacjentów, personel powinien doskonalić siebie pod kątem tworzenia indywidualnego kontaktu z pacjentami. Z reguły bardzo dobrze są odbierane różne formy grzecznościowe oraz komplementy. Dobrze jest we wszystkim zachować umiar, zdrowy rozsądek, jednak większość pacjentów lubi usłyszeć coś miłego, indywidualnie skierowane pozdrowienie. „O, jakże miło panią zobaczyć! Jak się pani dzisiaj czuje?” – to przykładowe formy początkowej fazy rozwoju rozmowy z pacjentem.
Nawiązanie do wspólnie przeżytych zdarzeń, do aktualnej sytuacji, do tematów bliskich pacjentowi, może wpływać na relacje, na stopień jego zadowolenia. Można zauważać i podkreślać to, co będzie miłe dla pacjenta, a co będzie z nim związane. Sztuka prawienia komplementów nie jest łatwa, jednak warto się w niej doskonalić, aby budować przyjazną atmosferę w rozmowie z pacjentem. Jest to również element terapii, wpływania na zdrowie, nastrój pacjenta. Podkreślanie szczególnej osobowości pacjenta jest dla niego miłe i przekłada się na lojalność oraz wypowiadanie pozytywnych opinii o aptece.
Dla zilustrowania odwołam się do technik stosowanych przez kelnerów. Ich celem jest zarówno zadowolenie klienta, jak i uzyskanie odpowiedniego napiwku. Oto cztery hipotetyczne sytuacje w zachowaniach kelnera. Pytanie jest takie: w którym z poniższych przypadków klient będzie najbardziej zadowolony, a kelner uzyska największy napiwek?
Klient prosi o rachunek. Kelner podchodzi i zostawia na stole rachunek.
Klient prosi o rachunek. Kelner zostawia rachunek, a na nim kładzie jedną miętówkę.
Klient prosi o rachunek. Kelner kładzie rachunek, a na nim dwie miętówki.
Klient prosi o rachunek. Kelner zostawia rachunek i kładzie na nim jedną miętówkę. Odchodzi. Po trzech krokach zatrzymuje się. Odwraca się do klienta, uśmiecha i ponownie podchodzi. Z kieszeni fartucha wyjmuje drugą miętówkę i kładzie ją na rachunku z informacją: „A to specjalnie dla pana”.
W rozmowie z pacjentami, farmaceuta powinien zwracać uwagę na to, aby każdego z nich traktować w sposób szczególny, wyjątkowy. Należy podkreślać to w rozmowie za pomocą uśmiechu, gestu, odpowiednich słów.
Nastawienie
Zadowolenie pacjenta to również efekt nastawienia farmaceutów, techników, personelu aptecznego do pacjentów. Nawiązując do przykładu restauracji, należy podkreślić, że wysokość napiwku nie tyle zależy od klienta, co od nastawienia i zachowania kelnera. Kiedy nowy klient wchodzi do lokalu, a kelner pomyśli, że to skąpiec że nie zostawi napiwku, wówczas jego zachowanie nie wykazuje zaangażowania. Jeśli natomiast pomyśli, że ten klient ma gest, wówczas szybko podejdzie, zaprosi do stolika, zaproponuje dania, będzie miły itp. Dobrze, aby o tej zasadzie pamiętali farmaceuci. Jeśli za pierwszym stołem stanie osoba, która lubi pacjentów, jest im oddana, to słychać to w słowach i widać w gestach. Jedno z przysłów mówi: „Jeśli nie potrafisz się uśmiechać, to nie otwieraj sklepu”. Jeśli personel będzie miał pozytywne nastawienie do pacjentów, wówczas odczują oni, że są mile widziani w aptece, a pracownicy będą im w pełni oddani w procesie sprawowania opieki farmaceutycznej.
Rozmowa
Zadowolenie pacjentów jest również budowane w czasie rozmowy prowadzonej przy pierwszym stole. Duże znaczenie ma zwracanie się bezpośrednio do pacjenta, z użyciem odpowiedniego brzmienia głosu (głośność, modulacja).
Wraz z nastaniem zmian w gospodarce, czyli pod koniec ostatniej dekady XX wieku, pojawił się w Polsce zwrot: „W czym mogę pomóc?”. Może on być akceptowany przez młodsze pokolenie, które traktuje go jako formę grzecznościową. Inaczej może natomiast być odbierany przez pokolenie seniorów. Dla nich, na początku rozmowy, właściwymi będą terminy: „proszę”, „słucham” itp. Seniorzy formę „W czym mogę pomóc?” mogą postrzegać jako aluzję do ich wieku czy stanu fizycznego. Warto być w tej materii uważnym, aby nie sprawić nikomu przykrości, tylko budować przyjazne relacje. Pacjenci z segmentu seniorów mogą też być negatywnie nastawieni do zwracania się do nich w formie krótkiej (np. „pani Anno”, „panie Bogdanie”).
W Polsce dobrze są odbierane tytuły (stanowiska), natomiast nie jest dobrze postrzegane, jeśli osoba młodsza, na pierwszym spotkaniu, zwróci się do osoby dopiero poznanej w krótkiej formie („pani Ewo”). Neutralne zwroty (typu „proszę pani/ pana”) są znacznie lepszym rozwiązaniem.
W rozmowach z pacjentami, jeśli jest to uzasadnione, należy używać terminów, które są wypowiadane przez pacjentów. Dana osoba wydaje się bliższa, godna zaufania, jeśli używa tych samych słów, którymi posługuje się rozmówca. Jeśli np. pacjent zapyta, czy tabletkę powinien zażywać po każdym z trzech posiłków dziennie, to lepiej powiedzieć, że tak, po każdym z trzech posiłków, niż np. trzy razy dziennie.
Pacjenci, którzy pojawiają się w aptece, przeciętnie używają od 3 tysięcy do 12 tysięcy słów. Zatem rozmowa z pacjentami, którzy mają ograniczony zasób słów, powinna odwoływać się do popularnych terminów. W rozmowie z pacjentami o bogatszym słownictwie można stosować terminy bardziej złożone. Obserwacja mimiki pacjenta ułatwia zorientowanie się, czy przekaz został zrozumiany. Jeśli będą wątpliwości, można go powtórzyć, używając innych słów. Pacjenci dobrze odbierają słowa, które są związane z obrazami. Do ludzi trafiają także metafory. Jeśli można wytłumaczyć pacjentowi, dlaczego takie a nie inne zachowania są właściwe, to jest to dobre działanie. Ludzie chcą bowiem wiedzieć, dlaczego coś należy robić w taki a nie inny sposób.
W procesie budowania relacji z pacjentem oraz wpływania na jego zadowolenie, należy uzasadniać zadawanie pytań osobistych, nazywanych też drażliwymi. Skuteczna opieka farmaceutyczna wiąże się z wiedzą na temat pacjenta. Często trzeba zapytać o wiek, wagę, ciśnienie, zażywane leki itp. Uzasadnienie takiego pytania powoduje, że pacjent spokojniej na nie odpowie, (np.: „Pytam o poziom cukru, aby doradzić, jak postępować po zażyciu tego leku”).
