W niektórych słownikach wartość widnieje jako synonim słowa cena, czasami wydaje się nam, że te pojęcia są równoznaczne.
Jednak analizując zakup produktu, w zależności od tego, z jakiej perspektywy na taką transakcję spojrzymy, wartość może wyglądać zupełnie inaczej.
Biorąc pod uwagę pojedynczą transakcję możemy z łatwością pokazać cenę, ale wartość dla sprzedającego i kupującego okaże się różna. Cena jest wymierną, łatwą do przedstawienia liczbą określoną w danej walucie, wartość natomiast jest pojęciem znacznie szerszym i uwzględnia także subiektywne odczucia w kontekście nabywanego dobra, sytuację, w której przebiega transakcja oraz przede wszystkim jej strony. W przypadku apteki różnica ta jest jeszcze większa niż w przypadku typowych dóbr, dlatego warto dokładnie przeanalizować ten aspekt.
Wartość dla pacjenta
Pacjent, który pojawia się w aptece zazwyczaj nie jest klientem, który dokładnie wie, co zaspokoi jego potrzeby. Co więcej, z niektórych nie zawsze zdaje sobie sprawę i tylko od zdolności komunikacyjnych farmaceuty zależy, czy potrzeby te zostaną odkryte i ostatecznie spełnione. Wartość dla pacjenta jest konceptem jeszcze bardziej złożonym, ze względu na to, że w optymalnym przypadku składa się na nią również dodatkowa – niewyceniona usługa, czyli porada farmaceuty. Typowy pacjent posiada bardzo ograniczoną wiedzę na temat leków i substancji leczniczych, dlatego oczekuje profesjonalnej obsługi i udzielenia informacji od personelu aptecznego.
W wielu przypadkach pacjent kupując produkt w aptece, dodatkowo otrzymuje od farmaceuty profesjonalną poradę, która jest wartością dodaną. O ile walka cenowa pomiędzy aptekami jest najbardziej zauważalna i oczywista, o tyle pełna koncentracja na profesjonalnym doradztwie jest czasami niesłusznie pomijana. Ta dodatkowa wartość może tworzyć realną przewagę apteki, która nie zawsze ma możliwość podjęcia walki cenowej.
Warunkiem skutecznego budowania wartości dla pacjenta poprzez doradztwo jest przede wszystkim dobre przygotowanie merytoryczne pierwszego stołu, umiejętność rozmowy z pacjentem oraz świadome budowanie komunikacji, która podkreśla zaangażowanie apteki w opiekę nad pacjentem.
Należy przy tym pamiętać, że sprzedaż i misja zawodu farmaceuty nie wykluczają się. Wielu farmaceutów boi się i unika słowa „sprzedaż”, natomiast warto zauważyć, że jest ona nieodłącznym elementem pracy w aptece. Problem mogą stanowić nieetyczne techniki sprzedaży i wymuszanie na personelu aptecznym ich stosowania przez przełożonych. W normalnych warunkach takie sytuacje nie powinny jednak występować. Sprzedaż jest naturalną częścią wizyty pacjenta w aptece i nie wyklucza misji zawodu farmaceuty, ani dodatkowych korzyści dla pacjenta.
Wartość dla apteki
Z perspektywy apteki wartość danego produktu wygląda trochę inaczej. Dla apteki, rozumianej jako przedsiębiorstwo, liczy się przede wszystkim zysk. Z tego względu należy wziąć pod uwagę, że dwa produkty o teoretycznie tej samej cenie, mogą stanowić zupełnie inną wartość, ze względu na różną marżę. W niektórych przypadkach, sprzedaż produktu o niższej cenie może mieć wyższą wartość niż sprzedaż produktu droższego. Po raz kolejny – wszystko zależy od wysokości marży.
Z pojęciami ceny i wartości łączy się także polityka cenowa apteki. Odpowiednio zaplanowana i konsekwentnie prowadzona ma bardzo duży wpływ na kondycję finansową każdego przedsiębiorstwa. W politykę cenową apteki wpisują się m.in. ogólny poziom cen, promocje na wybrane produkty, oferty sezonowe i posezonowe, oferty wiązane, gratisy. Każdy z tych elementów może wpływać na ostateczny wynik apteki.
Należy tutaj przytoczyć podstawową zasadę wpływu ceny na popyt – im jest ona wyższa, tym niższy jest popyt. Tak faktycznie jest w większości przypadków, dlatego przemyślana polityka cenowa i jej ciągła analiza są tak ważne. Często może okazać się, że najprostszy zabieg, mający na celu podniesienie przychodu, czyli zwiększenie ceny, obraca się przeciwko aptece, ponieważ ze względu na zmniejszający się popyt wartość sprzedaży spada. Co więcej, w niektórych przypadkach zwiększenie ceny tylko jednego produktu, może spowodować spadek ilości pacjentów, a co za tym idzie – spadek sprzedaży innych preparatów.
Nabywcy często nie znają dokładnie cen, jakie płacą, mimo że wydaje im się zupełnie inaczej. Skupiają się na pojedynczych preparatach, na podstawie których tworzą projekcje dotyczące cen w danym miejscu, przez co apteka może zyskać miano „taniej” lub „drogiej”. Z powyższym zjawiskiem wiążą się produkty, których pacjenci szukają w najniższych cenach i są skłonni dla nich zmienić miejsce dokonywania zakupu pozostałych produktów. Obniżenie ceny odpowiednio wybranych preparatów spowoduje wrażenie, że apteka ma niskie ceny. Co więcej może to dotyczyć tylko wybranego produktu, dla jednej grupy pacjentów, w określonych godzinach, albo ograniczonej ilości.
Istnieją także produkty, które wykazują o wiele większą elastyczność cenową. W przypadku apteki, są to często preparaty deficytowe, które ciężko zdobyć bez względu na cenę. Dobrym przykładem będą tu chociażby niektóre leki przeciwzakrzepowe. Pacjent, który znajdzie taki lek w aptece, często nie będzie uzależniał swojej decyzji zakupowej od ceny, ale będzie skłonny go nabyć, mimo wydawałoby się bardzo dużej różnicy cenowej.
Subiektywne postrzeganie ceny
Wszyscy postrzegamy ceny, nie tylko w aptece, przez pryzmat swoich doświadczeń, sytuacji materialnej i uwarunkowań osobistych. W czasie dyskusji na temat ceny w aptece warto pamiętać, że taka sama cena danego preparatu będzie postrzegana inaczej przez mieszkańca małego i dużego miasta. Co więcej, cena inaczej będzie postrzegana w aptece usytuowanej na obrzeżach, w centrum miasta, czy popularnej galerii handlowej. Są miejsca, w których ceny, z racji otoczenia powinny być niższe, aby nie odstraszyły nabywców. Istnieją również takie, w których wysokie ceny są przez nich w pełni akceptowane.
Dla niektórych pacjentów wysoka cena będzie jednocześnie powiązana z subiektywnym odbiorem wysokiej wartości preparatu. Dla takich pacjentów nie powinniśmy szukać opcji najbardziej korzystnej cenowo, ponieważ nie będą oni z niej zadowoleni. Warto tutaj przytoczyć fakt, że „drogie placebo działa lepiej”. Oznacza to, że oczekujemy lepszego działania od preparatu, za który zapłacimy więcej, nawet jeżeli z farmakologicznego punktu widzenia nie powinien on działać w ogóle. Przykładem mogą być tutaj leki homeopatyczne, czy drogie i tanie dermokosmetyki.
Argument zbyt wysokich cen produktów leczniczych jest często używany przez pacjentów, samych farmaceutów, a nawet polityków, co zdecydowanie za bardzo koncentruje na tym aspekcie uwagę. Właśnie przez to, podczas przedstawiania produktów, farmaceuci często za bardzo skupiają się na samej cenie, zapominając o komunikowaniu cech, zalet i korzyści, czyli wartości produktów. Przez to nieświadomie umniejszają ją w oczach pacjentów.
Farmaceuta pracujący w aptece, a zwłaszcza nią zarządzający, powinien być świadomy podstawowych mechanizmów rządzących ceną i wpływających na wartość produktów z perspektywy nabywcy oraz apteki. Bez tej wiedzy stworzenie efektywnie działającej organizacji będzie niestety niemożliwe, dlatego warto się w tym obszarze dokształcać.
