Poprzedni artykuł autora opublikowany w numerze czerwcowo-lipcowym („MA” nr 5/2016) opisywał realizowane strategie na duńskim i polskim rynku aptek.
Z zaprezentowanych w artykule badań rynkowych na temat strategii wynikało, iż jedną z najsilniej rozwijanych jest ta, która dotyczy usług dodatkowych.
Mówiąc o usługach dodatkowych warto przypomnieć o składowych cząstkowych, które charakteryzują i współtworzą tę grupę: wysoka jakość obsługi klienta/ pacjenta apteki oraz rozbudowane umiejętności sprzedażowe pracowników aptek.
W tym miejscu nasuwają się ważne pytania. Co kryje się pod tymi pojęciami? Czy można je szerzej określić oraz jak w praktyce zdefiniować zakres wymienionych składowych cząstkowych po to, aby wprowadzić je do codziennej praktyki aptecznej? W tym artykule autor proponuje bliżej przyjrzeć się samemu procesowi sprzedaży.
Rozbudowane umiejętności sprzedażowe pracowników aptek
Opisując tę zmienną, warto podkreślić kluczową kwestię związaną z zagadnieniem tworzenia i wdrażania działań związanych z polityką sprzedaży w aptece. A mianowicie, aby działania uważać za profesjonalne, a tym samym skuteczne, należy wprowadzać je we wszystkich placówkach w takim samym zakresie. Powinny one również obejmować wszystkich pracowników, którzy są zaangażowani w realizację działań sprzedażowych w aptece, a więc i magistrów i techników farmaceutycznych. Dodatkowo, rolą kierownictwa jest to, aby jasno zakomunikować fakt, iż tylko poprzez zaangażowanie i pozytywne działania względem pacjentów można skutecznie realizować misję apteki. I to nie tylko jako ważnego ogniwa w łańcuchu służby zdrowia, ale również jako przedsiębiorstwa handlowego. Bez tego, nie można oczekiwać od wszystkich pracowników jednakowej świadomości stawianych przed nimi wymagań i równej realizacji polityki firmy. Jest to o tyle ważne, iż unifikacja standardów obsługi pacjentów w aptece to klucz do sukcesu.
O co warto w tym miejscu spytać? Kiedy ostatnio w aptece zorganizowane było spotkanie pracowników, na którym były omawiane powyższe założenia? Czy nowy personel został przeszkolony w zakresie realizowanej w aptece polityki sprzedaży i profesjonalnego podejścia do pacjenta? Czy taka polityka jest w ogóle zdefiniowana i zapisana?
Polityka sprzedaży w aptece a rozwijanie umiejętności sprzedażowych
Jednym z założeń wprowadzania polityki sprzedaży do apteki jest unifikacja tej usługi. Dlatego warto wiedzieć, iż proces, którego celem ma być zaimplementowanie tych samych, wysokich standardów obsługi wszystkich pacjentów powinien składać się z następujących elementów (schemat 1).
Schemat 1. Prawidłowy przebieg procesu konwersacji z pacjentem
Omawiając poszczególne składowe profesjonalnej rozmowy z pacjentem warto zwrócić uwagę na kilka czynników. Najważniejsze z nich są zaprezentowane w tabelach (schemat 2).
Schemat 2. Przywitanie jako element rozmowy z pacjentem
| Przywitanie | |
| szczególnie ważne, aby: | • powitanie zostało zainicjowane przez pracownika apteki
• utrzymywać kontakt wzrokowy • przyjąć otwartą postawę • pamiętać o uśmiechu, gdyż pozytywne, pierwsze wrażenie jest niesłychanie istotne i może rzutować na całą późniejszą rozmowę • okazywać entuzjazm i chęć niesienia pomocy |
Schemat 3. Elementy rozmowy z pacjentem
| Pytania zasadnicze | |
| szczególnie ważne, aby: | • wykazać zainteresowanie i uwagę oraz uważnie wysłuchiwać tego, o czym pacjent mówi
• zadawać otwarte pytania, aby poznać potrzeby pacjenta • zadawać pytania zamknięte, aby potwierdzić zainteresowanie i zrozumienie potrzeb pacjenta • starać się określić potencjalne zainteresowanie pacjenta wobec innych komplementarnych produktów (rozwijanie sprzedaży komplementarnej) |
| Personalizacja potrzeb | |
| • przedyskutować z pacjentem różne opinie we właściwy i profesjonalny sposób
• starać się nie używać słów ściśle medycznych, których znaczenia pacjent mógłby nie zrozumieć • podkreślić zalety i działanie produktu czy leku oraz wytłumaczyć, w jaki sposób dzięki jego zastosowaniu, potrzeby pacjenta zostaną spełnione • zaoferować inne, dodatkowe produkty • zidentyfikować i wyjaśnić wszystkie niejasności czy ewentualne obawy |
|
| Podziękowanie i pożegnanie | |
| szczególnie ważne, aby: | • spytać czy pacjent ma jakieś inne potrzeby
• przeprowadzić i właściwie zakończyć proces sprzedaży • pożegnać się, nie zapominając o uśmiechu |
Bezwzględnie należy pamiętać, aby następujące praktyki nie miały miejsca w aptece: głośne rozmowy w obecności pacjentów na prywatne tematy, lustrowanie pacjentów „od stóp do głów”, rozpraszające uwagę ubrania, wyzywający makijaż czy kolorowe dodatki do ubiorów. Brudne, podniszczone fartuchy, brak identyfikatorów, korzystanie z prywatnych telefonów komórkowych, wysyłanie sms-ów, czy jakiekolwiek inne formy okazywania braku zainteresowania pacjentami, którzy przebywają w aptece i oczekują na konsultację. Takie zachowania nie kreują profesjonalnych zachowań zarówno od strony biznesowej, jak i zwyczajnie, ludzkiej. Są więc niedopuszczalne.
Wracając jednak do profesjonalnych elementów rozmowy, zwróćmy uwagę na to, co je tworzy.
Pytania otwarte
Stosowanie pytań otwartych ma na celu właściwe rozpoznanie potrzeb każdego pacjenta. Dlatego więc używanie pytań takich jak: co?, kiedy?, gdzie?, jak?, czy?, dlaczego?, jest takie istotne.
Jako przykład można podać metodę TED, stosowaną z powodzeniem w brytyjskich aptekach, a nazwaną tak od słów: Tell (powiedz), Explain (wytłumacz), Describe (opisz). W praktyce oznacza to nic innego jak np.: „Proszę powiedzieć więcej na temat…”, „Proszę wytłumaczyć na czym polega problem związany z…” czy „Proszę opisać…”. Dzięki takim zwrotom można we właściwy sposób zarekomendować bezpieczne i właściwe preparaty czy usługi dla pacjenta.
W tym miejscu należy nadmienić, iż wiele aptek stosuje własną politykę odsprzedażową wybranych produktów leczniczych. W założeniu, chodzi o ukierunkowanie sprzedaży w aptece na wybrane i ściśle określone leki czy suplementy diety. Produkty te najczęściej generują albo zdecydowanie wyższą marżę niż inne preparaty o podobnym działaniu, albo, pomimo tego, że są pełnowartościowe, z jakiś powodów zalegają w magazynach i należy je po prostu jak najszybciej sprzedać, aby uwolnić zamrożoną gotówkę. Jest to, pod wieloma względami, zrozumiałe i słuszne. Zawsze jednak trzeba mieć na uwadze dobro i potrzeby pacjenta i wsłuchiwać się w to, co mówi. Nie warto więc za wszelką cenę rezygnować z profesjonalnej obsługi, a leki notorycznie podmieniać na wysokomarżowe suplementy diety.
Pytania otwarte a końcowy przebieg procesu sprzedaży
Pytania otwarte warto również stosować na zakończenie rozmowy. Pamiętając tym samym, aby spytać: „Jak jeszcze możemy Pani/Panu pomóc?”, „Co jeszcze możemy dla Pani/Pana zrobić?” lub „Czy chciałaby Pani/ czy chciałby Pan dodać coś jeszcze do listy dzisiejszych zakupów aptecznych?”.
Mając powyższe na uwadze, autor proponuje rozrysować proces sprzedaży po to, aby łatwiej i ze szczegółami przeanalizować konkretne sytuacje, które mają miejsce w aptece. (schemat 4).
Schemat 4. Składowe cząstkowe procesu sprzedaży i wydawania leków
Proces wydawania leków i sprzedaży preparatów OTC nie jest ławy. Najważniejsze, aby prawidło rozpoznać i odpowiedzieć na potrzebę pacjenta czy klienta apteki. Dlatego, chcąc właściwie rozwijać i doskonalić umiejętności sprzedażowe we własnej aptece, nie pozostaje nic innego jak stosować w praktyce opisane zasady. Dobrym nawykiem jest przypominanie o nich na cotygodniowych briefingach aptecznych, po to aby stało się to powszechną zasadą ku zadowoleniu państwa, jak i pacjentów.
