Marketing sensoryczny może mieć niebagatelne znaczenie w obsłudze klientów apteki. Szczególnie w sytuacjach, gdy decyzja o zakupie leku zależy na przykład od smaku (syropy), wielkości i kształtu tabletki.
Okładka książki Iwony Skowronek „Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce” przyciąga wzrok, a jej wnętrze urzeka niekonwencjonalną szatą typograficzną. Już po wstępnym zapoznaniu się z publikacją rodzi się przekonanie o wysokiej wartości merytorycznej prezentowanych studiów przypadku i praktyk biznesowych.
Po wyjaśnieniu terminu marketing sensoryczny, sypią się – jak z rogu obfitości – praktyczne przykłady wykorzystania bodźców sensorycznych w takich obszarach, jak: słodycze, branża hotelarska, sektor finansowy, odzież i kosmetyki, przemysł farmaceutyczny, turystyka, sprzedaż detaliczna i usługi, motoryzacja, artykuły FMCG, linie lotnicze, kultura i rozrywka, telekomunikacja i elektronika, przemysł alkoholowy i papierosy, restauracje, reklama sensoryczna, design sensoryczny. I chociaż branży farmaceutycznej poświęcono zaledwie kilka stron, to warto zgłębić tajniki marketingu sensorycznego, praktykowanego na innych rynkach. Przykłady uczą, inspirują i w optymistyczny sposób skłaniają do poszukiwań własnych, autorskich rozwiązań.
Marketing sensoryczny
Zacznijmy więc od wyjaśnienia terminu marketing sensoryczny. Krótko mówiąc, „to marketing, który angażuje zmysły klientów i wpływa na ich zachowanie. Używany jest w różnicowaniu produktów, zwiększaniu zapamiętania marki i budowaniu emocjonalnego przywiązania do produktu i firmy; odwołuje się do zmysłów w celu kierowania doświadczeń sensorycznych przez wzrok, słuch, smak, dotyk, powonienie. Może być wykorzystany do pozycjonowania ofert, motywowania klientów i dodawania wartości produktom”.
Takie sensoryczne podejście w obsłudze klientów apteki może mieć niebagatelne znaczenie. Szczególnie w sytuacjach, gdy decyzja o zakupie leku zależy na przykład od smaku (syropy dla dzieci), wielkości i kształtu tabletki lub konieczności zmagań ze szklaną ampułką.
Czego zatem możemy się nauczyć, poświęcając swój czas na lekturę omawianej książki? Podam kilka przykładów.
Zapach, relaksująca muzyka, wystrój wnętrza, życzliwi i uśmiechnięci sprzedawcy wpływają istotnie na postawy i zachowania konsumentów, którzy często skłaniają się do wyboru konkretnego miejsca zakupu tylko dlatego, że są z nim powiązane pozytywne emocje i doświadczenia. W decyzjach zakupowych nie zawsze najważniejsza jest cena!
Nowe zasady
Czy zastanawialiście się państwo nad takim rozwiązaniem, by otwierać aptekę 10 minut wcześniej i zamykać 10 minut później? Różnica jest niewielka, ale dla pacjenta pilnie potrzebującego leku, będzie miała wartość nie do przecenienia. „10 minut przed i po” może stać się istotnym wyróżnikiem apteki i ważnym elementem wizerunku w konkurowaniu z innymi placówkami.
Zatrudniając nowych pracowników, kierujemy się zazwyczaj wykształceniem i doświadczeniem osoby ubiegającej się o pracę. Praktyka dowodzi, iż ważniejszymi kryteriami w podejmowaniu decyzji o zatrudnieniu są zdolności interpersonalne i umiejętności komunikacji. Ponadto warto pomyśleć o zainwestowaniu w organizację szkoleń dla personelu w zakresie inteligencji emocjonalnej. Wyniki badań, dotyczące sektora finansowego, wskazują, iż podejmowanie tego typu działań może prowadzić do osiągnięcia sześciokrotnie wyższych wyników sprzedaży w ciągu roku.
We wszystkich niemal branżach kładzie się nacisk na rozwój programów lojalnościowych i CRM. Czy takie podejście jest zasadne i skuteczne? Iwona Skowronek przestrzega: „Budowanie lojalności klientów to nie doraźna inicjatywa czy program – to przedsięwzięcie, które dotyczy emocji. Odrzuć tradycyjne programy lojalnościowe, jeśli twoje CRM jest wszystkim innym, tylko nie osobistą, spersonalizowaną interakcją z klientem. Buduj relacje z ludźmi zamiast relacji z bazami danych”.
Ważne zmysły
Dla kobiet zmysł dotyku ma nieco większe znaczenie niż dla mężczyzn. „Kobiety mają silniejszą potrzebę dotyku, co zwiększa rolę bezpośredniego kontaktu z produktem”. Wnioski stąd płynące mogą być następujące. Klientkom apteki warto zaproponować sprawdzenie funkcjonalności opakowania oraz przetestowanie właściwego zabezpieczenia przed dostępem dzieci do leku. Szklane ampułki mogą okazać się „nie do pokonania”, ale zaprezentowanie łatwego sposobu ich otwierania z pewnością pomoże podjąć decyzję o zakupie potrzebnego medykamentu.
Doradzając i pomagając pacjentom w wyborze produktu, warto pamiętać, iż opinie nabywców o jakości leku opierają się często na ocenie: smaku, zapachu, wyglądu, estetyki i solidności opakowania, a także wygody otwierania. Priorytetowo należy jednak traktować zalecenia lekarza i informacje o symptomach choroby.
Poszukiwania skutecznych rozwiązań
Klienci kodują schematy wystroju i architektury wnętrza placówki handlowej. Dlatego bardzo ważna jest aranżacja i organizacja półek, ekspozycja produktów, a także czytelność etykiet cenowych. Zaleca się też rozważenie wykorzystania odpowiedniej symboliki, kojarzącej się z zaufaniem, bezpieczeństwem i profesjonalizmem. Tworzeniu przyjaznej dla pacjenta atmosfery sprzyjać będzie ponadto właściwie dobrane i zainstalowane oświetlenie.
Truizmem jest stwierdzenie, że każda osoba odwiedzająca aptekę oczekuje pomocy, by wybrać takie lekarstwo, które skutecznie „zwalczy” ból lub inne dolegliwości. Wsłuchiwanie się w historię i doświadczenia klienta to nie lada wyzwanie. Jeszcze trudniejsze bywa zrozumienie subiektywnych odczuć, związanych z opisem przejawów chorobowych. Dlatego zaleca się systematyczne prowadzenie szkoleń i zajęć warsztatowych dla personelu apteki, mających na celu doskonalenie umiejętności rozpoznawania problemów pacjenta oraz poszukiwania skutecznych rozwiązań.
Nieszablonową i dość odważną propozycją jest wykreowanie charakterystycznej dla apteki (sieci aptek) maskotki. Miękki pluszak, emanujący ciepłem, wywołuje zazwyczaj pozytywne emocje zarówno wśród dorosłych, jak i dzieci. Odpowiednio zaprojektowana maskotka będzie przyciągać uwagę i zachęcać do ponownego zakupu.
Liczne grafiki, kolorowe ilustracje i zdjęcia sprawiają, że lektura prezentowanej książki to prawdziwa „uczta dla zmysłów”. Warto wziąć udział w takiej uczcie!
