Jak poprowadzić rozmowę z pacjentem, aby przyczynić się do wzrostu obrotu i marż w aptece?
Badania prowadzone na gruncie ekonomii behawioralnej odkrywają mechanizmy związane ze sferą emocjonalną. Wiadomo, że ludzie inaczej reagują na informacje o stratach, a inaczej – o zyskach. Jeśli farmaceuta powie, że pacjent może zyskać, jeśli kupi całe opakowanie, to nie wpłynie to tak silnie na zachowania jak komunikat, ile pacjent straci, kupując tylko jedną saszetkę zamiast całego opakowania. Z reguły jest tak, że im większe opakowanie, tym niższa jest cena jednostkowa.
Zysk i strata
Załóżmy, że mamy w sprzedaży lek przeciwgrypowy w saszetkach, w opakowaniach po 30 sztuk. Pacjenci mogą kupić całe opakowanie, ale też pojedynczą saszetkę. Niektórzy będą chcieli kupić tylko jedną saszetkę. Wieczorem albo w nocy może się okazać, że należy wziąć kolejną porcję leku. W trosce o zdrowie pacjenta, ale też obrót apteki, farmaceuta może powiedzieć: „Kupując jedną saszetkę, na każdej straci pan np. 45 groszy”. Jest to bardziej skuteczne niż informacja, że kupując trzydzieści sztuk, całe opakowanie, pacjent zyska 45 groszy na każdej saszetce. A zatem, farmaceuci powinni sobie zdawać sprawę z tego, jak wygląda zysk i strata w przypadku preparatów, które można kupić w większych oraz mniejszych opakowaniach. I odpowiednio do różnic w cenach komunikować stratę. Leży to zwykle w interesie pacjentów oraz apteki.
Opieka farmacuetyczna
Farmaceuci mają profesjonalną wiedzę na temat leków oraz potrzeb pacjentów związanych z różnymi problemami zdrowotnymi. Pacjent często prosi o jakiś lek przeciwprzeziębieniowy. Prośba pacjenta sprowadza się zwykle do zakupu jednego preparatu. W tym jednak przypadku komfort powrotu do zdrowia pacjenta może być wyższy, jeśli farmaceuta zaproponuje zakup produktów komplementarnych. Ta propozycja może dotyczyć zakupu kropli do nosa, witaminy C, herbatki wykrztuśnej, chusteczek higienicznych. W każdym przypadku warto podać korzyść dla pacjenta typu: „Łatwiej będzie się oddychać po kroplach, wzmocnienie organizmu witamina C, delikatne wycieranie nosa”. Ta technika, uzupełniania oferty o preparaty komplementarne, łączy obydwa cele, a mianowicie wzrost zadowolenia pacjenta oraz obrotów apteki.
Świadoma oraz aktywna obsługa pacjenta wymaga przygotowania ofert, w przypadku których możliwe jest stosowanie tej przedstawionej techniki. Profesjonalizm w sferze obsługi pacjenta wymaga przygotowania się do stosowania omawianych technik oraz praktykowania ich w codziennej pracy. Każdy człowiek chciałby postrzegać siebie jako osobę, która mówi to, co myśli i robi to, co mówi. Zostało to nazwane zasadą zaangażowania i konsekwencji. Pacjent, który się w coś zaangażuje, stara się być konsekwentny. W oparciu o tę technikę można budować lojalność pacjentów w obszarze opieki farmaceutycznej świadczonej przez aptekę, a także stosowania się do zaleceń lekarza. Okazuje się, że tylko część pacjentów zażywa leki zgodnie z zaleceniami lekarza. Gdyby pacjent podczas zakupu preparatów zobowiązał się, że będzie przyjmował leki zgodnie z zaleceniami, wówczas skuteczność terapii byłaby wyższa. Najlepiej by było, gdyby przy okienku pacjent podpisał zobowiązanie, że będzie przyjmował leki np. trzy razy dziennie. Kopię zobowiązania zabierze z sobą. Jest to jednak trudne do zastosowania w praktyce. Można poprosić pacjenta, aby powiedział, jak ma stosować nabywane leki. Można jeszcze podać kartkę oraz długopis, i poprosić, aby sam zapisał, jak ma przyjmować leki. Jest to swego rodzaju zobowiązanie, które rodzi konsekwencje związane z zachowaniem. Wpływa to na zadowolenie pacjenta oraz buduje jego lojalność względem apteki.
Powyższa technika może być skuteczna w przypadku opieki farmaceutycznej. Można prosić pacjenta, aby się zobowiązał do niepalenia przez tydzień, uprawiania gimnastyki, spacerów, zmiany diety itp. Ludzie chętniej podejmują zobowiązania w krótkim czasie i wtedy częściej ich dotrzymują. Pacjent zgodzi się nie palić przez tydzień, jednak zobowiązanie się do rzucenia palenia na całe życie nie będzie wiarygodne. Technika ta jest skuteczna, jeśli są spełnione następujące warunki: zobowiązanie jest dobrowolne, ma charakter publiczny, jest wykonalne w danym czasie.
Omawiana technika może być stosowana także w innych wymiarach. Jeśli pacjent przyjdzie na kurs spacerowania z kijkami, organizowany przez aptekę, otrzyma zeszyt z logo apteki do planowania tras, wówczas będzie konsekwentnie odwiedzał aptekę. W ankiecie, badającej oczekiwania pacjentów, można zadać pytanie: „Co się pani(u) podoba w naszej aptece?”. Odpowiadanie na to pytanie wywoła efekt zaangażowania i konsekwencji. Dalsze pomysły, np. konkursy, to kwestia inwencji pracowników apteki.
Pozytywne komunikaty
Zadowolenie pacjentów oraz obroty apteki są powiązane z używanymi przez farmaceutów słowami, a także sposobami mówienia. Dobrą ilustracją jest eksperyment z informacją zawartą nad drzwiami dwóch sklepów mięsnych. Nad jednym napisano: „mięso w 10 proc. tłuste”. Nad drugim – „mięso w 90 proc. chude”. Brzmi to różnie, chociaż oznacza to samo. Oferta 90 proc. chudego mówi, że 10 proc. to tłuste mięso. Oferta 10 proc. tłustego oznacza, że 90 proc. to mięso chude. Klienci wchodzili tylko tam, gdzie napis informował, że mają 90 proc. mięsa chudego. Warto rozważyć formułowanie komunikatów pozytywnych dla pacjenta, np. 80 proc. szans na powrót do zdrowia to właściwy tryb życia. Zdarza się, że niekiedy komunikat negatywny będzie silnym bodźcem do zmiany stylu życia. Pacjent, w wieku 51 lat uzyskał diagnozę, że ma cukrzycę i do końca życia będzie przyjmował tabletki. Postanowił, że w jego przypadku będzie inaczej. Zmienił dietę, zaczął uprawiać sport i po roku poziom cukru unormował się.
Są słowa, które mogą wpływać na zadowolenie pacjentów. Jednym z nich jest słowo „rozumiem”. Każdy jest przekonany o swojej inteligencji oraz wyjątkowości. Jeśli od drugiej strony usłyszy, że ona go rozumie, jest zadowolony i spokojny. To słowo „rozumiem”, może być szczególnie przydatne w rozmowach z trudnymi pacjentami. Wyrażenie typu „rozumiem pani stanowisko, punkt widzenia, zainteresowanie zdrowiem itp. ma z reguły pozytywny wpływ na budowanie relacji. Automatyczne stosowanie terminu „rozumiem” (tam, gdzie jest to uzasadnione) wymaga ćwiczeń w celu wyrobienia takiego nawyku.
Innymi użytecznymi terminami mogą być wyrażenia: „inwestycja”, „wysokowartościowe”, „rozsądnie”. Oczywiście używanie tych słów powinno być dostosowane do konkretnej sytuacji, do danego pacjenta. Nie można tego robić mechanicznie. Jednak jeśli pacjent pyta, ile trzeba wydać na daną kurację, jaki będzie koszt leczenia, można odpowiedzieć, że jest to inwestycja w zdrowie na poziomie np. 250 zł. Termin „inwestycja” kojarzy się w podświadomości z korzyściami (zwrot z inwestycji). Koszt i wydatek nie akcentuje żadnych korzyści. Opinia pacjenta, że ten preparat jest drogi może być zmodyfikowana odpowiedzią, że produkt jest wysokowartościowy. Użycie tego terminu akcentuje wartość, a to dla każdego pacjenta ma znaczenie. I wreszcie opinia pacjenta typu „u was są wysokie ceny” może być zmodyfikowana zdaniem, że „w naszej aptece wszystko mamy rozsądnie wycenione”. Termin ten nie jest ostry, jednak kojarzy się z uczciwym, partnerskim, przyjemnym („rozsądnym”) nastawieniem apteki do pacjentów.
Efekt forum
Decyzje pacjentów są także podejmowane na podstawie ich doświadczeń, związanych z danymi produktami. Kontakt z produktem, praktyka związana z jego użytkowaniem, wpływają pozytywnie na decyzje nabywcze. Jeśli farmaceuta zaproponuje pacjentowi, aby przy okienku zmierzył sobie ciśnienie nowym urządzeniem, wówczas wzrośnie szansa, że kupi on dany ciśnieniomierz. Można podać opakowanie z kremem, aby pacjent przeczytał informację o jego składzie i stosowaniu. Sam kontakt z opakowaniem (trzymanie w dłoniach), zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Pacjenci nie lubią ryzyka i są bardziej zadowoleni, jeśli mogą naśladować zachowania innych. Czują się wówczas bardziej bezpieczni.
Na tle tej zasady funkcjonuje technika nazywana efektem forum, „za procesją” lub dowodem słuszności. Jest ona wykorzystywana w reklamach, w których pokazuje się wykresy ze słupkami sprzedaży leku, mapami, zaleceniami (np. „większość dentystów poleca”). Ta technika sprawdza się w aptekach w ramach układania asortymentu. Nosi ona nazwę multifacingu (powielanie twarzy). Na półkach ustawia się kilkadziesiąt opakowań preparatu. Widząc tak wiele opakowań, pacjenci są podświadomie przekonani, że warto je kupić, bo pewnie wszyscy to kupują, skoro jest tego tak dużo. Ta technika ma charakter bierny. Ale może też być stosowana w sposób czynny. Na pierwszym stole, przy kasie, można ułożyć kilka opakowań danego preparatu. W rozmowie z pacjentem może się pojawić uwaga typu: „Wszyscy dzisiaj kupują ten nowy smak wapna”. Kolejni pacjenci także kupią ten preparat, widząc leżące opakowania oraz słysząc komentarz farmaceuty. Pacjenci w szczególny sposób reagują na informacje przekazywane jako poufne, z wyprzedzeniem wywołującym zaciekawienie.
Pacjenci o wiele bardziej cenią sobie to, co jest niedostępne, niż co jest dostępne. Można to zaobserwować w przypadku receptury. Jeśli pacjent uzyska informację, że maść będzie przygotowana na godzinę 15, to pojawi się w aptece wcześniej, czekając na otrzymanie leku. Nawet jeśli farmaceuta wie, że dany preparat jest w magazynie, może budować napięcie, mówiąc: „Sprawdzę na zapleczu, czy mamy ten lek”. Po chwili wraca z opakowaniem i z uśmiechem mówi „Ma pan szczęście, znalazłem go na półkach”. Ludzie lubią słyszeć, że mają szczęście, a do tego będą bardziej emocjonalnie związani z placówką. Przecież mogło nie być danego leku, a jednak mam szczęście i był – myśli pacjent.
Zachowania ludzi są także osadzone w regule nazwanej zgodą na spełnienie mniejszej prośby, jeśli odmówi się najpierw spełnienia większej prośby. Niekiedy tę technikę stosują dzieci wobec rodziców. Najpierw proszą o możliwość zjedzenia całej paczki chipsów. Kiedy mama odmówi, to pytają, czy mogą zjeść małego batonika. Z reguły mama wyraża zgodę. Tę technikę można zastosować w aptece. Farmaceuta może zaproponować zakup opakowania aspiryny z 60 tabletkami. Pacjent może powiedzieć że to za dużo, i wtedy farmaceuta zaproponuje 30 sztuk. Jeśli zaproponuje na początek 30, pacjent może wybrać wariant np. 12 sztuk. Zapas aspiryny w domu może się przydać, a obrót w aptece będzie też wyższy. W ramach opieki farmaceutycznej można zapytać pacjenta, czy jest w stanie poświęcić dziennie trzy godziny na spacer. Jeśli odmówi, wówczas łatwiej i chętniej zgodzi się na godzinę spacerowania dziennie.
Reguła autorytetu
Pacjenci chętniej także spełniają prośby, które są uzasadnione. A zatem ilekroć można uzasadnić prośbę, należy to czynić. Na przykład: „Czy może pan regularnie, dwa razy dziennie mierzyć ciśnienie, bo to jest ważne dla monitorowania skuteczności tych leków”. Okazuje się, że ludzie nie tyle reagują na merytoryczną stronę uzasadnienia, co na sam fakt jego użycia. Znakomicie to działa w warunkach domowych. Oto przykład: „Czy możesz mi zrobić herbatę?”, bo „tak cię kocham”, „jest sobota”, „chce mi się pić” itp.
Skuteczna jest również technika nazywana regułą autorytetu. Warto wspomnieć też o nagrodach, wyróżnieniach dla apteki oraz zatrudnionych w niej farmaceutów. Wiadomo, że nagrody otrzymywane przez poszczególne leki wpływają na ich pozytywne postrzeganie przez pacjentów oraz poziom sprzedaży. Apteka powinna komunikować pacjentom to wszystko, co buduje jej autorytet.
Każda apteka oraz każdy farmaceuta ma pełną swobodę odnośnie stosowania opisanych technik. Skuteczność w ich wykorzystaniu wiąże się jednak z zainwestowaniem w siebie, w opanowanie poszczególnych technik w taki sposób, aby ich stosowanie miało charakter nawyku, czyli było zachowaniem całkowicie naturalnym.
