fot. depositphotos.com

Wartość dla pacjenta

Na decyzje zakupowe pacjentów wpływa wiele różnych czynników, m.in. wartość. Jest ona definiowana jako subiektywnie postrzegana różnica między uzyskanymi korzyściami a poniesionymi nakładami.

W powszechnej opinii panuje przekonanie, że pacjenci wybierając daną aptekę kierują się najniższą ceną. Na pewno istotnym elementem decyzji zakupowych jest cena, chociaż nie ma ona aż tak dużego znaczenia. Wyraźnie to widać spoglądając na marki kupowanych przez klientów samochodów. Funkcja samochodu jako środka transportu jest taka sama, ale o wyborach kierowców decyduje wiele czynników.

Na decyzje zakupowe pacjentów także wpływa wiele różnych czynników, m.in. wartość. Jest ona definiowana jako subiektywnie postrzegana różnica między uzyskanymi korzyściami a poniesionymi nakładami. Oczekiwanie w kolejce w aptece dla jednego pacjenta będzie akceptowane, a dla innego – irytujące. A zatem wartość będzie postrzegana indywidualnie. Powinni na to zwracać uwagę farmaceuci, obsługując pacjentów.

Cena nie jest najważniejsza

Aby zilustrować istotę oraz znaczenie wartości, odwołam się do przykładu z obszaru usług medycznych. Otóż w jednym z miast średniej wielkości (80 tys. mieszkańców), inwestor wybudował placówkę medyczną. Zatrudnił w niej lekarzy specjalistów oraz personel administracyjny. Placówka była zlokalizowana na obrzeżach miasta, z wygodnym, bezpłatnym parkingiem oraz profesjonalną obsługą pacjentów. Właściciel placówki zaproponował pracę lekarzowi specjaliście. Ów lekarz przyjmował pacjentów raz w tygodniu, w wynajmowanym lokalu w centrum miasta. Nie miał recepcji, a zatem pacjenci przyjeżdżali o 8 rano i czekali do godziny 13 bez gwarancji, że zostaną przyjęci. W centrum były kłopoty z zaparkowaniem samochodu. Koszt wizyty wynosił 130 zł.

Właściciel nowej placówki zaproponował lekarzowi przyjmowanie pacjentów raz w tygodniu. Z uwagi na poniesione koszty budowy oraz zarządzania, ustalił cenę wizyty w kwocie 160 zł. Lekarz był pełen obaw, czy pacjenci to zaakceptują. Różnica 30 zł – jego zdaniem – była duża, znając dochody i oczekiwania mieszkańców. Po kwartale okazało się, że większość jego pacjentów przeniosła się do nowej placówki. Uznali, że oferowane wartości są warte wyższej kwoty. Na wartość składały się: możliwość zarejestrowania przez telefon na konkretną godzinę, wygodny, bezpłatny parking, przyjemna obsługa w recepcji, poczekalnia, sanitariaty. Przytoczony przykład uzasadnia celowość spojrzenia na tworzenie wartości dla pacjenta, w procesie budowania pozycji apteki na rynku.

Generowanie potrzeb pacjentów

Rozważając kwestię zarządzania apteką opartą na oferowaniu wartości należy pamiętać o skupieniu uwagi na kilku obszarach, a mianowicie:

  • analizowaniu potrzeb pacjentów,
  • tworzeniu wartości,
  • komunikowaniu wartości,
  • dostarczaniu wartości,
  • sprawowaniu nadzoru nad korzystaniem z wartości przez pacjenta.

Nikt nie lubi, kiedy mu się sprzedaje, natomiast każdy lubi kupować. Aby tak było, należy odczytywać, ale także generować potrzeby pacjentów. Dobrze to zostało pokazane w filmie „Wilk z Wall Street”. Przykład dotyczył sprzedania komuś długopisu. Z reguły opisuje się cechy produktu (dobrze pisze, kolorowy itp.), ale najbardziej skuteczne jest wywołanie potrzeby. Jeden z bohaterów prosi kogoś, aby zapisał mu numer telefonu. Ta osoba nie ma przy sobie długopisu, więc bohater proponuje jego nabycie.

Pacjenci nie zawsze uświadamiają sobie własne potrzeby. Farmaceuci, mając wiedzę o lekach, o zdrowiu, mogą uświadomić pacjentom ich potrzeby. Pozwoli to na wzrost zadowolenia pacjentów oraz zapewnienie odpowiedniego poziomu obrotów apteki. Potrzeby pacjentów mają charakter jawny oraz niejawny. W pierwszym przypadku pytają o leki albo o rady. Natomiast potrzeby niejawne wymagają uświadomienia. Kilka przykładów może pokazać kierunek myślenia farmaceutów w kontekście uświadamiania potrzeb.

Pacjentowi, który kupuje antybiotyk, farmaceuta może zaproponować nabycie leku osłonowego. Osoba, która kupuje lek na przeziębienie, może usłyszeć, że warto rozważyć zakup herbatki wykrztuśnej, witamin dla wzmocnienia organizmu, kropli do nosa, chusteczek higienicznych itp. Wiosną można wspomnieć o alergiach oraz bezpiecznym opalaniu. Przytoczone przykłady wiążą się z zagadnieniami komplementarności oraz sezonowości. Komplementarność jest związana z łączeniem produktów, uzupełnianiem się. Farmaceuci mogą proponować preparaty komplementarne do tych, które są nabywane przez pacjentów. Część producentów w taki właśnie sposób konstruuje swoją ofertę (np. kieliszek dołączony do butelki z witaminami w płynie).

Sezonowość wiąże się z popytem na różne preparaty. Farmaceuci mogą z wyprzedzeniem informować pacjentów o tym, co warto kupić, aby posiadać w domu czy zabierać na wakacje. Latem mogą to być kremy do opalania czy do pielęgnacji stóp. Jesienią można oferować preparaty witaminowe, środki przeciwgrypowe, witaminy. Osoby, które jadą na narty, mogą nabyć różne opaski, a nawet gips żywiczny, który może być trudny do nabycia w małej miejscowości. Uświadamianie potrzeb pacjentom może mieć charakter czynny i bierny. Rozmowa z pacjentem, polecenie preparatu, to aktywna, czynna działalność apteki. Zmiana ustawienia preparatów na półkach, techniki merchandisingowe, koszyk z promocjami, to przykłady działań o charakterze biernym. Pacjent, widząc wnętrze apteki, może pod wpływem impulsu, nabyć określone produkty.

Tworzenie wartości

Proces przejścia od uświadomienia potrzeb do tworzenia wartości jest dość płynny i może obejmować wiele różnorodnych działań. Dogodna dla pacjenta lokalizacja apteki, z możliwością zaparkowania samochodu, może być dla niego wartością. Dla matek, które w nocy jadą do apteki po lek dla dziecka, wartością może być okienko typu „drive”, gdzie bezpiecznie, bez wysiadania z samochodu, można zrealizować receptę. Oznakowanie aptek właściwie oświetlonym krzyżem farmaceutycznym, ułatwia jej zauważenie oraz dokonanie zakupu. Także czytelny rozkład apteki, ułożenie preparatów na półkach, właściwa ich ekspozycja, to również elementy wartości. Może ona być budowana w nawiązaniu do wiedzy o zachowaniach pacjentów.

Podam tu następujący przykład: pacjenci czują dyskomfort, kiedy płacą gotówką. Wielu klientów woli płacić kartą kredytową. Oferowanie takiej możliwości w aptekach staje się standardem. Dobrym rozwiązaniem może być także oferowanie pakietu preparatów zamiast pojedynczych produktów. Pakiet typu „bezpieczne opalanie”, zawierający np. pięć produktów w cenie 85 zł to lepsze rozwiązanie niż proponowanie pięciu różnych produktów w cenach jednostkowych. Płacąc pięć razy pacjent odczuwa większy dyskomfort niż płacąc jednorazowo.

Możliwości tworzenia wartości dla pacjenta są także związane z rosnącym zapotrzebowaniem na doradzanie, wynikające ze starzenia się społeczeństwa, wydłużających się kolejek do lekarzy oraz działań reklamowych producentów leków OTC. Będzie to związane z wprowadzaniem opieki farmaceutycznej do aptek. Niezależnie od rozwiązań administracyjnych, związanych z wynagradzaniem farmaceutów za opiekę nad pacjentami, każda apteka może wprowadzać działania przyjazne dla tych, którzy w niej kupują. Na pewno wartością będzie miejsce, w którym pacjent będzie mógł bezpiecznie konsultować swoje problemy z przygotowanym do tego farmaceutą. Przyklejenie na opakowaniu leku informacji typu: „Henryk Mruk. Trzy razy dziennie, zawsze po jedzeniu. Zażyć do końca”. Taka naklejka będzie nieocenioną wartością w rodzinie, w której będą dorośli oraz troje dzieci. Łatwo znaleźć lek dla każdej osoby w apteczce domowej. Łatwo stosować zgodnie z zaleceniami lekarza, mając wszystko zapisane na opakowaniu. zapisane.

Posiadanie zapasów leków w aptece jest także wartością dla pacjenta. Nie musi on szukać leków w innej aptece. Cała recepta zostanie od razu zrealizowana. Wiadomo, że zapasy są kosztem dla apteki. Można je jednak traktować jako działania marketingowe, zwiększające zadowolenie pacjenta, mogącego od razu wykupić przepisane leki. Ustawianie na wysokości oczu pacjenta leków, które są najczęściej nabywane, może być także wartością dla pacjenta. Również oferowanie odpowiednio opakowanych produktów, które mogą być prezentami, będzie przejawem tworzenia wartości. W koszyku z promocjami można podkreślać oszczędności, które pacjenci uzyskają, nabywając przecenione preparaty. Ludzie lubią oszczędzać. Podane przykłady mają na celu wskazanie farmaceutom kierunku oraz sposobu myślenia, nakierowanego na tworzenie wartości dla pacjentów. Dla wielu pacjentów najniższa cena nie jest najważniejsza.

Komunikacja z pacjentem

Apteka nie może jednak poprzestać na tworzeniu wartości. Pacjenci mają coraz więcej bodźców w swoim otoczeniu, i wielu rzeczy mogą nie zauważyć, jeśli farmaceuci im tego wyraźnie nie powiedzą. Dlatego należy komunikować pacjentom to, co dotyczy oferowanych wartości. Każdy farmaceuta pracujący za pierwszym stołem powinien wiedzieć, że należy uświadamiać pacjentom to, co jest dla nich wartością. Nawiązując do podanych wcześniej przykładów, można powiedzieć, że naklejona kartka na opakowaniu z zasadami zażywania, ma ułatwić systematyczne przyjmowanie leku. Jeśli pacjent zrealizuje całą receptę, farmaceuta może powiedzieć: „Prawda, że staramy się mieć szeroki asortyment leków w aptece?”.

Świadome oferowanie wartości to także odpowiednia komunikacja z pacjentami. Wszystko, co zostanie zaoferowane pacjentom (wnętrze apteki, strona internetowa, remont wejścia, oferta w koszyku z promocjami, doradztwo), powinno być także komunikowane. Jak duża jest siła komunikacji, przekonał się Kleenex, producent chusteczek higienicznych. Kiedy wprowadzał nową kategorię produktu, trudno byłoby zmienić zachowania ludzi, używających tradycyjnych chusteczek z materiału. We wrześniu, pojawiła się kampania promująca nowe chusteczki: „Nie chowaj grypy do kieszeni”. W krótkim czasie nowe chusteczki wyparły z rynku tradycyjne. W procesie komunikowania wartości pacjentom, nie można tego czynić mimochodem, bez zaangażowania.

Zanim farmaceuta powie o wartości, powinien zrobić krótką pauzę, spojrzeć pacjentowi w oczy, uśmiechnąć się i dopiero powiedzieć: „Bardzo wygodne jest teraz wyremontowane wejście do apteki, prawda?”. Warto pamiętać, że to jak mówimy, ważniejsze jest niż to, co mówimy. Wartością może też być używanie odpowiednich słów w komunikowaniu się z pacjentem. Polecając lek generyczny pacjentowi lepiej powiedzieć, że lek jest w bardziej korzystnej cenie, niż że jest to lek tańszy. Używanie słowa inwestycja we własne zdrowie jest bardziej właściwe, niż mówienie o wydatkach. Oferowany pacjentowi preparat należy określić jako wysokowartościowy, a nie drogi. Ceny preparatów, które oferuje apteka można określać jako rozsądne. Za właściwe należy uznać posługiwanie się słowami, które brzmią przyjaźnie dla pacjenta, które budują pozytywne relacje z farmaceutami i apteką.

Dostarczanie wartości dotyczy także warunków. W przypadku opieki farmaceutycznej może dotyczyć to bezpiecznego, wygodnego pomieszczenia. Z upływem czasu i zmianami prawnymi, być może dowożenie leków pacjentom, którzy nie mogą wyjść z domu, będzie dostarczaniem wartości. Zamieszczenie filmu na stronie apteki, jak korzystać z aparatu do inhalacji, będzie przydatne dla pacjentów. Możliwość kontaktu z apteką, z farmaceutą, poza godzinami otwarcia apteki, ułatwi pacjentom korzystanie z leków w warunkach domowych.

Koncentracja na wartości staje się strategią także wielu innych podmiotów. Lidl do niedawna promował się hasłem: „Lidl jest tani”. Zostało ono zmienione na slogan: ”Lidl. Mądry wybór”. Zmiana komunikacji została dostosowana do zmian w strategii działania. Marka oferuje produkty z różnych krajów świata. Wprowadziła także produkty z wyższej półki pod nazwą „de lux”. Obserwując te oraz inne działania, apteka oraz zatrudnieni w niej farmaceuci, mogą czerpać inspiracje dla tworzenia i komunikowania wartości pacjentom.

Podobne wiadomości

Nie ma możliwości dodania komentarza