Jak skutecznie i zgodnie z wymaganiami nowej ustawy refundacyjnej wdrożyć w aptece marketing szeptany, a następnie efektywnie go wykorzystać?
Ustawa o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych, która weszła w życie 1 stycznia 2012 r., wprowadziła rewolucyjne zmiany. Chodzi tu m.in. o sztywne ceny leków refundowanych, nowy sposób naliczania marż aptecznych na leki refundowane oraz ograniczenie wydatków na refundację do 17 proc. całkowitego budżetu NFZ. W ustawie znalazły się również kontrowersyjne zapisy zakazujące reklamy aptek, a także udzielania rabatów na leki, do których dopłaca państwo.
Kontrowersje
Wynikają z dwóch powodów. Po pierwsze w ustawie nie zawarto definicji reklamy, co powoduje niejasności interpretacyjne, szczególnie w kontekście aptek internetowych. Po drugie brak możliwości rabatowania i promocji leków refundowanych bezpośrednio oddziałuje na całą branżę. Z jednej strony stwarza szansę mniejszym, rodzinnym aptekom na poprawę ich sytuacji, szczególnie w starciu z silniejszymi podmiotami sieciowymi. Z drugiej zaś – ogranicza możliwość oddziaływania na klienta poprzez komunikację bezpośrednią w postaci reklamy. Ten zapis bardzo mocno dotyka duże sieci oraz apteki, które wyspecjalizowały się w przeróżnych programach lojalnościowych.
Sprawę dodatkowo komplikuje fakt, że kosmetyki, dermokosmetyki, leki OTC czy suplementy diety są sprzedawane również w sklepach, a te nie podlegają zakazowi reklamy. Jak więc opracować strategię, która pozwoliłaby aptece wyróżnić się na rynku, a jednocześnie nie naraziłaby jej na jakiekolwiek kary za działania niezgodne z obowiązującą ustawą? Oczywiście nie istnieje jedyna właściwa strategia dla wszystkich aptek. Warto jednak pochylić się nad tą, która bazuje na marketingu szeptanym.
Z ust do ust
Całość działań marketingowych, których celem jest dotarcie do odbiorcy z informacją reklamową za pośrednictwem „spontanicznego” przekazu ustnego, nazywana jest marketingiem szeptanym (ang. world of mouth marketing, whisper marketing, buzz marketing). Kanałem przekazu jest w tym przypadku bezpośrednia wymiana zdań, dyskusja, rozmowa, w przypadku apteki – między pacjentami, klientami. Działania marketingowe powinny więc wywołać u nich na tyle pozytywne reakcje, aby z chęcią mówili o aptece jako o dobrej marce, przedstawiali ją jako miejsce, w którym usługi czy opieka farmaceutyczna stoją na najwyższym poziomie. Jest to o tyle ważne, że ludzie skłonni są wierzyć opinii znajomych bardziej niż nawet najlepszej reklamie radiowej czy telewizyjnej.
Co należy wiedzieć o marketingu szeptanym, aby w dobrze wykorzystać to narzędzie? Przede wszystkim to, że dobrze ukierunkowany jest on naprawdę bardzo skuteczny, a dodatkowo jest to relatywnie tania forma dotarcia do klienta. Warto mieć to na uwadze, zwłaszcza jeśli działania zarządcze odnoszą skutek odwrotny do zamierzonego. Niezwykle istotne jest również to, po jakim czasie będzie można zaobserwować i zmierzyć efekty działania buzz marketingu. W przypadku tej formy reklamy potrzeba tygodni, a czasami nawet miesięcy, aby ocenić wyniki, jednak przekaz na długo pozostaje w świadomości pacjenta.
Aby zastosować marketing szeptany w praktyce, koniecznie trzeba przygotować realny plan działania, który powinien opierać się na pięciu podstawowych krokach przestawionych na wykresie. W znajdującej się na końcu tekstu tabeli opisano zaś kolejne działania w kontekście apteki.
Podstawowe zasady
Aby skutecznie zaimplementować marketing szeptany w aptece, należy zwrócić uwagę na cztery podstawowe zasady. Po pierwsze należy zadbać o to, by wyróżnić się wśród innych placówek. Przed wprowadzeniem każdej specjalnej oferty, ukierunkowanego działania, należy zawsze zadać sobie podstawowe pytania, takie jak: czy ktokolwiek będzie chciał, powiedzieć o tym znajomemu?, czy naprawdę będzie to interesujące z punktu widzenia pacjenta? Po drugie należy działać jasno, bez zbędnych komplikacji. Wdrożenie strategii opartej na marketingu szeptanym wymaga czasu, trzeba więc wygenerować jak najprostszy przekaz do zakomunikowania i postarać się, aby pacjenci mogli łatwo dzielić się nim z innymi. Jeśli ludzie z chęcią rozmawiają o aptece, są także gotowi do innego spojrzenia na jej dodatkowe działania. Po trzecie, jeśli apteka stara się wyróżnić wśród innych, powinna zadbać, aby jej pacjenci również czuli się wyróżnieni. Zadowolony pacjent to najlepsza reklama, ponieważ sam chętnie opowiada o swoich doświadczeniach. Warto więc zadbać o fachowy, doświadczony i zadowolony personel, który zapewni świetną opiekę farmaceutyczną, a także doskonałą ofertę cenową. Po czwarte apteka musi zdobyć zaufanie i szacunek pacjentów. Bez tych elementów trudno jest budować relacje oparte na marketingu szeptanym, gdyż nikt nie będzie dobrze mówił o miejscu, do którego nie ma zaufania. Pracownicy apteki powinni więc kierować się etyką zawodu, okazywać pacjentom sympatię, rozmawiać z nimi i starać się realizować ich potrzeby.
W przypadku marketingu szeptanego kanałem przekazu informacji jest bezpośrednia rozmowa – w myśl zasady, że dobra reklama jest dźwignią handlu. Jednak nie samą reklamą apteka utrzymuje się na rynku. Profesjonalna opieka farmaceutyczna, kompetentne doradztwo w powiązaniu z inteligentnie prowadzoną polityką cenową to klucz do przetrwania dla wielu podmiotów. W dzisiejszych, bardzo trudnych dla całego sektora, czasach warto zwrócić szczególną uwagę na jeden z kluczowych czynników determinujących rentowność przedsiębiorstwa.
Analiza marży a zarządzanie
W tym kontekście istotna wydaje się znajomość jednego z podstawowych wskaźników finansowych, czyli marży (netto, brutto). Wskazuje ona, jaka część przychodów stanowi nadwyżkę nad poniesionymi kosztami, jest to więc stosunek zysku do przychodu. Jedną z metod oceny skuteczności zarządzania apteką jest ocena wskaźnika analizy fundamentalnej, a mianowicie marży zysku netto. Z definicji wiadomo, że firmy z dodatnią marżą zysku netto przynoszą zyski. Nie istnieje ściśle określona, optymalna wartość tego wskaźnika, ważne jest jednak, aby nie spadała ona z czasem. Można ją obliczyć poprzez podzielenie zysku netto przez przychody ze sprzedaży. W celu łatwiejszego zobrazowania można posłużyć się przykładem apteki, która w danym roku uzyskała przychody ze sprzedaży na poziomie 2 mln zł. Koszty stałe, zmienne i podatki, czyli wszystkie poniesione koszty, wyniosły natomiast 1,7 mln zł. Apteka zarobiła więc netto 300 tys. zł. Marżę zysku netto oblicza się za pomocą następującego działania: 300 000 : 2 000 000 x 100% = 15%. Wynika z niego, że każda złotówka ze sprzedaży przynosi aptece 15 groszy. Poziom marży zawsze należy porównywać do jej średniego poziomu dla podmiotów działających w danej branży. Relatywnie wysoki poziom świadczy o dobrym pozycjonowaniu i zarządzaniu ceną. Niski może wynikać z nieumiejętnego zarządzania kosztami stałymi.
Przegląd sytuacji rynkowej
Całkowita wartość rynku aptek otwartych w 2011 r. przekroczyła 28 mld zł. Przy liczbie 13,7 tys. aptek daje ponad 2 mln zł obrotu na aptekę. W tym czasie marża kształtowała się na poziomie 26,4 proc., co w porównaniu z 2010 r. oznaczało spadek prawie o 1 pkt. procentowy. Według danych rynkowych z pierwszej połowy 2012 r. marża na leki refundowane spadła o ponad 11 proc. w stosunku do 2011 r. W ujęciu ogólnym marża w 2012 r. również spadła o 1 pkt. procentowy (średni wynik w czerwcu na poziomie 25,8 proc.). Oczywiście bezpośrednio wynikało to z regulacji wprowadzonych przez nową ustawę. Widać, że branża apteczna pod tym względem jest bardzo specyficzna. Z jednej strony traktuje się ją jako wolnorynkową, z drugiej ustawowo dyktuje się choćby marże detaliczne. Tym bardziej warto zastanowić się, co zrobić, aby skuteczniej zarządzać ceną, a tym samym marżą.
Artykuł nie wyczerpuje oczywiście obszernej tematyki zarządzania ceną i marżą w firmie. Zapraszam jednak do śledzenia kolejnych tekstów, które jeszcze bardziej przybliżą ten temat. Istotne wydają się takie aspekty, jak choćby zarządzanie wynikiem finansowym, analizą portfela asortymentu czy kształtowaniem ceny.
Piśmiennictwo dostępne u autora.
| Tab. 1. Wdrażanie marketingu szeptanego w aptece | |||
| Działania | Co robić | Przykłady | Własny plan |
| 1. „gaduły” | „znalezienie” chętnych do rozmowy o aptece |
stali pacjenci, dobrze znani klienci |
|
| 2. temat | stworzenie powodu do rozmowy o aptece |
specjalna oferta cenowa, fachowa obsługa, świetna opieka farmaceutyczna | |
| 3. narzędzia | pomoc w rozprzestrzenianiu się reklamy szybciej i dalej | „proszę powiedzieć o tym znajomemu”, „proszę powiadomić sąsiada o…” | |
| 4. nasz udział | aktywne uczestnictwo w rozmowach | odpowiadanie na opinie zwrotne, przyłączanie się do rozmowy | |
| 5. wyniki | analiza i zrozumienie tego, co ludzie mówią o aptece | uważne słuchanie opinii, analiza własnych działań w oparciu o cyfry | |
