Skuteczna strategia rozwoju apteki

Co miesiąc na rynku aptek w Polsce pojawiają się nowe placówki i bankrutują dotychczasowe. Tak jest i tak będzie w przyszłości. Aby jednak apteka nie zbankrutowała, powinna działać w oparciu o własną dobrą strategię. Jaka powinna być skuteczna strategia rozwoju apteki, jak ją wypracować?

 

Właściciele oraz osoby zarządzające aptekami, aby być bardziej skuteczni w swojej pracy menedżerskiej, powinni zdawać sobie sprawę z kilku istotnych kwestii, które wpływają na ich decyzje oraz działania. Pierwsza sprawa to naturalne dążenie do rozwoju. Jest to siła motoryczna społeczeństw oraz organizacji gospodarczych, w tym także mikroprzedsiębiorstw, jakimi są apteki. W naturze biznesu jest zakodowane dążenie do rozwoju.

Kolejna kwestia to brak możliwości sprawdzenia alternatywy. Można to zilustrować przykładem. Dana osoba wykupiła wycieczkę na grecką wyspę Santorini i wyjechała tam 1 września. Oznacza to, że nie może sprawdzić, jak spędziłaby te dni np. na Mauritiusie. Jeśli zatem apteka postawi na rozwój dermokosmetyków, to nie może sprawdzić, jak wyglądałby jej rozwój, gdyby rozwijała np. ofertę ziół i produktów apiterapii. Decyzja podjęta w danym czasie rodzi określone konsekwencje. Dlatego ważne jest staranne przygotowanie do decyzji, a – po jej podjęciu – konsekwentne działanie. Można jedynie wyciągać wnioski z tego, co zadecydowano, ale nie da się wrócić do punktu wyjścia i zacząć od nowa. Szkoda zatem czasu i wysiłku na rozważania, co by się stało, gdyby wcześniej podjąć inne decyzje. Nikt nigdy z wyprzedzeniem nie wie, które decyzje będą słuszne, a które nie. Zawsze jest to obarczone większym lub mniejszym ryzykiem.

Trud i zaangażowanie

Rozpocznijmy rozważania od dylematu właścicielki apteki, w której otoczeniu działają inne placówki. Właścicielka stawiała sobie wiele pytań: którzy pacjenci są dla apteki ważniejsi – młodzi ludzie, seniorzy, młode małżeństwa, osoby pracujące? Czy powiększyć parking czy nie? Czy przemalować aptekę na inny kolor? Jak kształtować ceny i marże? Jakie stosować promocje w aptece? Ile kas uruchomić w różnych porach dnia? Właścicielka zgromadziła dane z ostatnich trzech lat, analizując obroty i marże, które uzyskiwała od poszczególnych grup pacjentów. Okazało się, że najwyższe obroty pochodzą od osób pracujących. Odwiedzają one aptekę przede wszystkim po zakończeniu pracy, czyli w godzinach 15.30-19.00. Właścicielka postanowiła skoncentrować swoje działania na przygotowaniu oferty przede wszystkim dla tego segmentu pacjentów. Uruchomiła po południu wszystkie okienka, aby pacjenci nie czekali zbyt długo w kolejce. Dla nich, osób pracujących, szybka obsługa była bardzo ważna. Powiększyła także parking, aby każdy mógł zostawić samochód blisko apteki. Pacjenci z tej grupy otrzymywali z wyprzedzeniem zaproszenia do zakupów różnych produktów z okazji świąt, Walentynek, Dnia Matki, Dnia Dziecka itp. W tych okresach apteka oferowała tej grupie pacjentów dobre ceny, personel doradzał, co kupić na prezent, odpowiednio pakował kosmetyki oraz witaminy. Właścicielka szkoliła swoich pracowników pod kątem budowania właściwych relacji z pacjentami.

Kierując się opracowaną przez siebie strategią, kobieta odnotowała wzrost obrotów i marż, jednak nie zdradza tego nikomu z konkurencji, raczej narzeka tak jak inni. W danej miejscowości oraz lokalizacji opracowała skuteczną strategię rozwoju swojej apteki. Oczywiście każdy pacjent jest obsługiwany z zaangażowaniem, natomiast szczególny wysiłek i działania są skupione na segmencie, który pozwala na stabilny rozwój apteki.

Identyfikacja problemów

Dobra, skuteczna strategia jest z reguły prosta. Opiera się na dwóch lub trzech punktach krytycznych. Wypływa z rozpoznania najważniejszych czynników, charakterystycznych dla danej sytuacji, na koncentracji oraz koordynacji działań zbudowanych na tych czynnikach. W podanym przykładzie był to segment pacjentów pracujących zawodowo, szybka i profesjonalna obsługa, wygodny parking. Dobra strategia to identyfikacja problemów, rozpoznawanie prawdziwej natury wyzwań. W przypadku złej strategii mnoży się cele, rozprasza się zasoby, pomija się problemy i nie szuka się sposobów ich rozwiązania. W omawianej aptece wszyscy pracownicy wiedzieli, na którym segmencie pacjentów należy się koncentrować.

Schemat tworzenia skutecznej (dobrej) strategii obejmuje trzy elementy: diagnozę, zasadę przewodnią oraz spójne działania.

Przywołany przykład ilustruje praktyczny sposób postępowania. Analiza danych sprzedażowych pozwoliła na wyodrębnienie segmentu pacjentów, który był kluczowy dla rozwoju danej apteki. Wymagało to zebrania informacji oraz ich zanalizowania w oparciu o właściwe kryteria i metody. Podjęcie spójnych działań (parking, otwarte okienka, relacje z pacjentami, nowe inicjatywy) pozwoliło na wprowadzenie opracowanej strategii w życie.

Zaskakujące rozwiązania

Dobra, skuteczna strategia jest zwykle nieoczekiwana i zaskakująca. Dla jej tworzenia użyteczne są trzy zasady: dostrzegania tego, czego nie widzą lub co ignorują inni, spojrzenia na problem z innej perspektywy, oraz obserwowania i analizowania zachowań konkurencji.

Ilustruje to znana z Biblii walka Dawida z Goliatem. Widząc zakutego w zbroję Goliata, nikt nie dałby szans na zwycięstwo Dawidowi. Jednak ten chłopiec odkrył słaby punkt olbrzyma. Strzał wymierzony procą w czoło Goliata spowodował, że wygrała osoba, która – wydawało się – była na straconej pozycji.

Inny przykład to admirał Nelson, bohater Anglii. Dowodził flotą okrętów brytyjskich. Naprzeciw stanęła potężna flota Hiszpanii i Portugalii. W tego typu bitwach morskich floty płynęły równolegle i ostrzeliwały się nawzajem. Nelson zaś uderzył swoimi okrętami prostopadle na szyk okrętów wroga. Rozbił ten szyk i okręt po okręcie zatapiał całą flotę iberyjską.

Analiza przeszkód

Przykłady dużych koncernów pokazują, że tworzenie skutecznej strategii nie jest wcale proste. Apple, pod przywództwem Steve’a Jobsa, osiągnęło silną pozycję na rynku. IKEA także rozwija się dobrze. Jednak Kodak czy Nokia nie odczytały zachodzących na rynku zmian i popadły w kłopoty. Z tego względu warto korzystać z prezentowanych tutaj zasad i sposobów, aby zmniejszać ryzyko utraty pozycji na rynku.

Strategia wyrasta ze wskazania przeszkód oraz ich pogłębionej analizy. Nie chodzi tutaj o warunki otoczenia, bowiem są one, w danym czasie, takie same dla wszystkich. Apteka, mając określoną lokalizację, konkurencję oraz pacjentów, powinna skupić się na identyfikacji problemów, które stają na jej drodze do rozwoju. Wymiana poglądów między pracownikami może przyczynić się do poszukiwania różnych możliwości. Zadaniem menedżera jest natomiast wybranie najlepszego sposobu pokonania przeszkód.

Podmiot czy osoba, która pierwsza zobaczy możliwość nowego działania, może uzyskać lepszą pozycję. Największa sieć handlowa w USA – Wall-Mart – znalazła sposób na rozwój. W tamtym czasie uważano, że „dom towarowy z pełnym asortymentem wymaga przynajmniej stutysięcznej populacji”. Wall-Mart zaczął budować swoje sklepy w miastach o wielkości 10 tysięcy. Wygrał konkurencję z Kmartem, przedefiniował bowiem słowo „sklep” na „sieć”. Tworząc sieć sklepów, uzyskał korzystną relację kosztów i obrotów. To może być warte rozważenia dla menedżera, który tworzy sieć aptek. Natomiast pojedyncza apteka nie powinna bazować na konkurencji cenowej, bowiem nie uzyska takich warunków od dostawców jak sieć. Powinna natomiast szukać innych sposobów rozwoju (obsługa, doradztwo, opieka farmaceutyczna, kultura organizacyjna).

Koncentracja na celu

W danym czasie należy się koncentrować na jednym celu. Gdy uda się go osiągnąć, mogą pojawić się nowe możliwości i szanse. Postawienie jednego celu umożliwia koncentrację energii i zasobów apteki oraz jej personelu. Natomiast długa lista rzeczy do zrobienia, doraźnych zadań, rozprasza energię i zmniejsza zaangażowanie. Warto uświadomić sobie, że osiągane przez daną aptekę złe wyniki zawsze mają określoną przyczynę. Wyzwaniem w procesie tworzenia strategii jest szukanie odpowiedzi na pytanie, dlaczego są one złe.

Skuteczna strategia jest związana z koniecznością dokonania wyboru. Nie można robić wszystkiego. Trzeba świadomie rezygnować z niektórych dążeń. W każdym przypadku zasoby są ograniczone. Strategia oznacza wybór jednej ze ścieżek kosztem innych celów. Powiedzenie „nie” jest dla każdego trudne. Wynika to z wielu elementów – psychologicznych, społecznych czy organizacyjnych. Jednak bez wyboru nie będzie skutecznej strategii. Powszechna zgoda sugeruje, że nie dokonano żadnego wyboru. Z reguły wprowadzanie zmian w skostniałych strukturach jest o wiele trudniejsze niż budowanie nowych struktur. Dobrze ilustrują to przypadki upadku wielu grup zakupowych.

Strategia jest działaniem

Wielu autorów przywiązuje nadmierną wagę do charyzmy menedżera oraz pozytywnego myślenia jako warunku sukcesu. Może to być pomocne w budowaniu strategii, jednak nie zastąpi pogłębionej analizy, krytycznego myślenia oraz spójnego działania.

Dobra strategia daje odpowiedź na pytania: „co się dzieje?”, „dlaczego?” i „jak?”. Istotne jest także przewidywanie działań i reakcji innych podmiotów, koncentracja energii i ustalanie zasad. W tym znaczeniu strategia pozwala koncentrować energię apteki jako organizacji spójnym i skoordynowanym działaniem.

Przemyślenia menedżera

Im większa jest niepewność, tym bliżej trzeba wyznaczać cel. W warunkach dużej zmienności nie jest możliwe posiadanie perspektywy długofalowego rozwoju. Dobrze jest zastanowić się, jakie apteka ma czynniki ograniczające i jak można je eliminować. Jeden z menedżerów uznał, że najpierw skupi się na dostosowaniu asortymentu w aptece do potrzeb. Później postawił na podnoszenie jakości obsługi. Następnie skoncentrował się na możliwościach obniżania kosztów. Po kolei realizował te cele. Nie warto bezkrytycznie przyjmować tego, co mówią inni. Ważna jest własna, pogłębiona analiza. Nikt nie ma bowiem przewagi we wszystkim (przykład Goliata). Trzeba poznać i wykorzystać własną przewagę. Ilustracją rozważań na temat tworzenia skutecznej strategii może być rozmowa bogatego, starszego biznesmena Carnegiego z młodym naukowcem z zarządzania, Taylorem, przeprowadzona na początku XX wieku. Otóż Carnegie miał powiedzieć, że wyśle Taylorowi czek na 10 tys. dolarów, jeśli powie mu coś, czego ten nie wie, a będzie to dla niego ważne. Taylor powiedział: „niech pan zrobi listę 10 najważniejszych rzeczy i przystąpi do ich realizowania, punkt po punkcie”. Carnegie po dniu refleksji, wysłał czek Taylorowi. Okazało się, że to nie lista miała znaczenie, ale proces jej tworzenia. Ważne było przemyślenie najważniejszych celów oraz opracowanie metod ich realizacji. Takie znaczenie ma powiązanie tego, co istotne z tym, co wykonalne. Oto istota pracy nad strategią – mozolny wysiłek myślowy, wymiana poglądów, rozpatrywanie argumentów, przewidywanie skutków własnych działań.

Dobra strategia to niezależna i dokładna analiza sytuacji oraz wykorzystanie własnych pomysłów do realizacji starannie dobranego celu. To wymaga systematycznego i uporządkowanego wysiłku od menedżera apteki.