pacjent
fot. depositphotos

Pacjent w centrum strategii marketingowej apteki

Podstawowym problemem kierowników aptek jest odpowiedź na pytanie, w jaki sposób pogodzić wymiar ekonomiczny prowadzenia apteki ze stale zmieniającymi się potrzebami pacjentów. To pacjent jest dziś najważniejszym ogniwem całego systemu.

Współcześnie istniejące apteki i punkty apteczne funkcjonują w środowisku charakteryzującym się niespotykaną do tej pory dynamiką, niestabilnością otoczenia rynkowego i zmiennością. Pojawiają się istotne modyfikacje zmuszające przedsiębiorstwa do zmiany strategii. Do przemian tych można zaliczyć m.in. zakaz reklamy aptek, częste zmiany cen detalicznych na listach refundacyjnych, projekty nowych rozporządzeń do Ustawy Prawa farmaceutycznego.

Nowy typ klienta

Na dynamikę rynku wpływają także procesy globalizacji, którym towarzyszy pojawianie się nowych typów klientów z bliskiego otoczenia, ale także tzw. klienci regionalni i globalni. Ich wizyty w naszej aptece nie są regularne, ale mogą wynikać z tzw. marketingu szeptanego. Obserwujemy nowe trendy demograficzne, społeczne, kulturowe oraz towarzyszące im zmiany w systemach wartości i zachowaniach pacjentów, których oczekiwaniom powinniśmy sprostać. Wpływ na nasze zachowania, czyli uczestników rynku aptecznego, ma wzrastająca kontrola działalności ze strony opinii publicznej z coraz większym naciskiem na wymiar etyczny prowadzenia apteki. Stajemy się częścią koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu, w której pacjent staje się centralną postacią.

Podstawowym problemem kierowników aptek jest odpowiedź na pytanie, w jaki sposób pogodzić wymiar ekonomiczny prowadzenia apteki ze stale zmieniającymi się potrzebami pacjentów. To pacjent jest dziś najważniejszym ogniwem całego systemu i spełnianie jego oczekiwań powinno stać się motywem przewodnim każdej podejmowanej w aptece decyzji.

Klucz do sukcesu

Organizacja działalności apteki i umiejscowienie w jej centrum pacjenta staje się sposobem na przewagę konkurencyjną na rynku. Wymaga to ciągłej i pogłębionej analizy sytuacji rynkowej, nie ograniczającej się wyłącznie do liczenia zysków z marży, ale przede wszystkim do dostosowywania się do czynników, które zmieniają środowisko otaczające aptekę. Jednym z tych czynników jest pacjent, jego zachowania, trendy, które reprezentuje i jego oczekiwania. Przecież w codziennej pracy to właśnie o niego się „bijemy”. Realia współczesnego rynku, które cechują się nasileniem walki konkurencyjnej zmuszają apteki do szukania nowych sposobów zdobywania i utrwalania konkurencyjności nad innymi członkami rynku aptecznego. Wydaje się, że gruntowna i ciągle akutalizowana wiedza o pacjentach jest tutaj kluczem do sukcesu. W tym kontekście wyścig o względy klientów wykształca nowa orientację w działalności rynkowej aptek, tzw. customer-based competition.

Customer-based competition

Ta koncepcja, która zakłada, że „pozyskiwanie konsumentów i długofalowe utrzymanie ich lojalności oraz pielęgnowanie więzi z klientami będą czynnikami przesądzającymi o sukcesie firmy” (Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, red. M. Janoś-Kresło, B. Mróz, wyd. SGH, Warszawa, 2006). Bardzo ważne jest gromadzenie i wykorzystywanie informacji o pacjentach. Wspomniane pielęgnowanie więzi jest tutaj bardzo ważne. W tym miejscu często nasuwają się na myśl programy lojalnościowe, ale wiadomo, że uczestnictwo aptek w programach lojalnościowych jest niedozwolone. Natomiast nawiązywanie kontaktów z pacjentem i podtrzymywanie ich, póki co, nie spotkało się jeszcze ze sprzeciwem WIF i sądów orzekających w sprawach dotyczących zakazu reklamy aptek.

Na rynku widać dynamiczny rozwój różnego rodzaju rozwiązań technologicznych. Istnieją formy, które oferują rozwinięty system powiadomień SMS. Korzystanie z tego typu rozwiązań niesie wiele korzyści dla apteki, ale co najważniejsze, korzyść dla pacjenta. Oczywiście, aby móc efektywnie korzystać z outsourcingu firm oferujących wysyłanie grupowych SMS-ów należy stworzyć własną bazę numerów telefonów do pacjentów. Wiedza przekazywana w ten sposób pacjentom staje się wartością, która zatrzymuje ich uwagę na naszej placówce. Informacja chociażby o tym, że lek recepturowy jest gotowy do odbioru lub zamówione leki znajdują się już w aptece jest bardzo cenna. Poza tym SMS jest bezpieczną formą przekazania informacji, która powoduje zwiększenie satysfakcji pacjenta. Łatwość komunikacji, jak i niewysoka cena powodują, że jest to usługa, która najszybciej rozwija się w branży e-commerce.

Przemeblowanie apteki

Wiedza o pacjentach, powinna być stale pogłębiana. W badaniach marketingowych często skupiamy się na analizie zwyczajów, zachowań i reakcji uczestników rynku na produkty i usługi, które już istnieją. Mało uwagi przywiązujemy do systemów wartości, postaw, emocji i oczekiwań pacjentów. Właśnie te tzw. informacje miękkie, do których także zaliczyć możemy upodobania i aspiracje stają się ważnymi z punktu widzenia ustalania strategii marketingowych apteki.

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na przykład ze Stanów Zjednoczonych. Jedną z największych i najszybciej rozwijających się tam sieci aptek jest CVS Pharmacy. Otóż, w trakcie analizy danych jej pacjentów okazało się, że ponad 80% korzystających z oferty placówek tej sieci to kobiety. W związku z powyższym CSV postanowiło przemeblować część ze swoich aptek, w taki sposób, aby odpowiedzieć na potrzeby tej największej grupy pacjentów. Przemeblowanie aptek było również związane z wygodniejszym rozmieszczeniem kategorii produktów najczęściej kupowanych przez kobiety, zwiększono liczbę SKU w kategorii urody i poszerzono m.in. przejścia między regałami. Te ułatwienia i udogodnienia pozwoliły na szybsze odszukanie produktów w strefie samoobsługowej i pozwoliły na skrócenie czasu oczekiwania w kolejkach. Zmiany te były oczywiście wynikiem dogłębnej analizy rynku i wykorzystania informacji o pacjentach dla zwiększenia ich satysfakcji związanej z wizytą w aptece. Już samo ułożenie i wyeksponowanie kategorii produktów typowo kobiecych pozwoliło im oszczędzić czas związany z poszukiwaniem potrzebnych produktów. Oszczędność czasu staje się docenianą wartością i poziom satysfakcji większości pacjentów przytoczonej sieci aptek z pewnością wzrósł.
Obserwując działania marketingowe innych współczesnych przedsiębiorstw wskazywać można na rosnącą rolę konsumentów w ich strategii rynkowej. Punkt ciężkości przenosi się z pozyskiwania nowych konsumentów w stronę budowania trwałej relacji opartej na lojalności.

CRM, PRM

Jedną z koncepcji, która polega na budowaniu relacji z klientem i zarządzaniu tymi relacjami jest Customer Relationship Management (CRM). CRM wymaga zaangażowania zorientowanego na kompleksowe zaspokajanie potrzeb klienta i rozwiązywanie jego problemów. Aplikacje, które umożliwiają gromadzenie i przetwarzanie oraz efektywne wykorzystywanie wiedzy o pacjentach będą jednymi z bardziej pożądanych na rynku. Zorientowanie na zwiększanie satysfakcji klienta i lepsze zaspokajanie ich potrzeb owocuje pojawieniem się tzw. Partner Relationship Management (PMR), czyli strategii i systemów zarządzania relacjami partnerskimi.

Każdą z tych strategii powinniśmy brać pod uwagę, ponieważ osoby odwiedzające aptekę są świadome swojej siły rynkowej i w związku z tym oczekują znacznie więcej od placówek zabiegających o ich względy.

Analiza rynku

Wzrost znaczenia pacjenta w strategiach marketingowych współczesnych aptek znajduje wyraz w ciągle urozmaicanych badaniach opinii pacjentów, dotyczących oferowanych w aptekach usług i podejścia do potrzeb pacjenta. Poziom satysfakcji z dokonanych w aptece zakupów i udzielonych porad, a także z całokształtu kontaktów z daną apteką ocenia się między innymi za pomocą badania typu mystery shopping (metoda tajemniczego klienta), które coraz częściej stają się narzędziem sieci aptek. Badanie to inaczej określane jako ghost shopping, polega na zbieraniu opinii o aptece, jej mocnych i słabych stronach, sposobie i procedurach obsługi przez specjalnie do tego celu wynajętych pracowników firmy np. outsourcingowej. Osoby te udają potencjalnych pacjentów, aranżują określone sytuacje, dzięki którym mogą ocenić reakcje personelu pierwszego stołu, i jakość obsługi. Takie badania dostarczają wielu cennych informacji, które można wykorzystać w celu poprawy jakości obsługi i zwiększenia poziomu satysfakcji pacjenta.

Do innych tego typu rozwiązań należy zaliczyć analizę poziomu utraty klientów (customer defection rate) oraz badania zadowolenia konsumentów (customer satisfaction research). Wszystkie omówione działania mają zdiagnozować słabe punkty w funkcjonowaniu placówki, co w rezultacie pozwala lepiej dopasować ofertę apteki do oczekiwań pacjentów.

Kształtowanie i pielęgnowanie długotrwałych relacji z pacjentem jako warunku przetrwania na konkurencyjnym rynku aptek może odbywać się w różny sposób i na różnym poziomie zaawansowania. Philip Kotler wyróżnił kilka rodzajów marketingu ze względu na budowanie relacji z klientami (patrz tabela obok).

To jaki model marketingu przyjmiemy w naszej aptece zależy wyłącznie od nas. Ograniczenie się do marketingu podstawowego nie zbuduje trwałej relacji z naszymi pacjentami, a przecież o taką nam chodzi najbardziej.
Modele marketingu

Marketing podstawowy – Sprzedawca ogranicza się do sprzedaży produktu.

Marketing reaktywny – Sprzedawca sprzedaje produkt i zachęca klienta do kontaktu w sytuacji, gdyby miał jakieś pytania, uwagi, wątpliwości lub zastrzeżenia.

Marketing odpowiedzialny – Sprzedawca kontaktuje się z klientem z własnej inicjatywy i sprawdza, czy produkt spełnia jego oczekiwania, a także pyta o wrażenia z użytkowania produktu, sugestie zmian i ewentualne przyczyny niezadowolenia klienta.

Marketing proaktywny – Sprzedawca od czasu do czasu kontaktuje się z klientem i proponuje lepsze sposoby użytkowania produktu lub informuje o nowych produktach i usługach.

Marketing partnerski – Firma stale współpracuje z największymi klientami i pomaga im w podnoszeniu na wyższy poziom ich działalności operacyjnej.

Źródło: Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, M. Jankoś-Kresło, B. Mróz, Wyd.: SGH, Warszawa 2006.

Pacjent w centrum strategii marketingowej apteki
Oceń artykuł

Podobne wiadomości

Nie ma możliwości dodania komentarza