Producenci leków, szczególnie tych należących do grupy OTC, doskonale zdają sobie sprawę, że opakowania preparatów można wykorzystać jako narzędzia marketingowe. Jak gra się opakowaniami, aby spełniały też swoje najważniejsze funkcje?
Opakowania środków konsumpcyjnych mają przede wszystkim zachęcić klienta do ich zakupu. Opakowania leków muszą spełniać dużo wyższe wymagania. Jest to związane z dynamicznym rozwojem rynku farmaceutycznego, rosnącą konkurencją oraz bezpieczeństwem pacjenta.
Bezpieczeństwo przede wszystkim
Opakowanie zabezpiecza to, co sprzedaje, i sprzedaje to, co zabezpiecza – definicja ta ujmuje jego najważniejsze funkcje z punktu widzenia farmaceuty: promocyjno-sprzedażową, informacyjną oraz zabezpieczającą. Ponadto spełnia jeszcze inne zadania, m.in. związane z logistyką czy ekologią.
Funkcja ochronna dotyczy zarówno zawartości opakowania (ochrona przed zamoknięciem, wylaniem, otwarciem przez dziecko), jak i zabezpieczenia otoczenia przed działaniem substancji zawartych w preparacie. Lek powinien być odpowiednio chroniony od momentu zapakowania aż do zużycia, a dodatkowo łatwo dostępny, nawet dla osób starszych i niepełnosprawnych, które wciąż stanowią dość liczny segment nabywców.
Funkcja ochronna to również zabezpieczenie leku przed sfałszowaniem – w krajach rozwijających się podróbki mogą stanowić nawet do 40 proc. wszystkich farmaceutyków. Zastosowanie nowoczesnych technologii umożliwia niemalże perfekcyjne podrabianie opakowań. Producenci nieustannie walczą z tym procederem, wykorzystując takie rozwiązania, jak: kody, hologramy, folie wielowarstwowe zmieniające kolor po przekłuciu czy zabezpieczenia podobne do tych stosowanych na banknotach. Nowości w tym zakresie stanowią specjalne kody nanoszone niewidzialnym atramentem, które dzięki odpowiednim urządzeniom odczytuje personel apteki, etykiety DryPeel, które po oderwaniu nie przyklejają się ponownie, a konsument może sprawdzić odsłonięty kod i oryginalność leku przez internet czy etykiety z kodami genetycznymi.
Kształt opakowania jest bardzo istotny. Powinien on być dostosowany do kształtu ludzkiej dłoni. Opakowanie nie może się przewracać, gdyż mogłoby to spowodować wysypanie lub rozlanie leku. Kształt jest również istotny z punktu widzenia farmaceuty – gdy jest niewłaściwy, może pojawić się problem z umieszczeniem preparatu na półce czy w aptecznej szufladzie.
Rzetelna informacja
Opakowanie jest nośnikiem informacji, który zapewnia łatwość identyfikacji, zrozumiałość oraz czytelność. Opakowania tych samych preparatów w różnych postaciach (tabletki, ampułki, maść) mają najczęściej jednakową szatę graficzną i tę samą główną barwę, która sygnalizuje rodzinę produktów. Producenci często używają drugiego kontrastowego koloru, który zwraca uwagę na elementy różnicujące zawartość. Jest to niezwykle istotne z punku widzenia farmaceuty, ponieważ eliminuje ryzyko pomyłki, czyli wydania pacjentowi niewłaściwego preparatu.
Na opakowaniu leku musi znajdować się sporo informacji, takich jak: nazwa preparatu i substancji czynnej, ilość sztuk, skład, informacja w alfabecie Braille’a, sposób użycia, numer serii i data ważności. Bardzo istotna jest ulotka informacyjna, która powinna być zrozumiała i uwzględniać potrzeby oraz możliwości wszystkich grup pacjentów. Powinna zachęcać do uczestnictwa w procesie leczenia oraz wskazywać sposób postępowania w przypadku pojawienia się działań niepożądanych. Aby ją prawidłowo zredagować, niezbędna jest nie tylko wiedza o leku, lecz także znajomość elementów psychologii czy dydaktyki. Coraz częściej stosuje się też rozwiązania graficzne – rysunki czy schematy – które w przystępny sposób informują, jak stosować dany preparat czy jak go przechowywać.
Booklet i inne nowości
Bardzo ważną rolę pełni również etykieta, czyli pisemny, drukowany, graficzny materiał umieszczony na zewnątrz lub wewnątrz opakowania. Coraz częściej producenci dołączają do leków booklet, czyli książeczkę będącą połączeniem etykiety samoprzylepnej i ulotki informacyjnej. Tego typu rozwiązania są bardzo funkcjonalne – pozwalają na zamieszczenie wielu informacji, a dodatkowo likwidują problem luźnych etykiet, które łatwo zgubić.
Producenci wprowadzają nowoczesne rozwiązania w zakresie etykiet i broszur informacyjnych, aby zwiększyć komfort i wygodę pacjentów. Stosują również nowoczesne dozowniki lekarstw wziewnych i donosowych pozwalające na odmierzanie odpowiedniej dawki suchego proszku i skuteczne podanie jej do jamy nosowej, systemy iniekcji jednorazowego użytku ready-to-fill, dozowniki przypominające o konieczności zażycia leku za pomocą sygnałów wizualnych i dźwiękowych, małe etykiety, które lekarz może wkleić do dokumentacji medycznej czy bardzo popularne w Stanach Zjednoczonych opakowania z kilkoma komorami, w których umieszcza się leki na cały tydzień. Nowości te wprowadzane są głównie z myślą o osobach starszych, które mają najwięcej problemów z przyjmowaniem leków.
Kupuje również oko
Minęły już czasy, kiedy pacjenci kupowali w aptece tylko przepisane przez lekarza medykamenty. Obecnie, aby przyciągnąć wzrok konsumentów i zachęcić ich do zakupów, producenci odchodzą od skromnych projektów graficznych opakowań leków i dbają o ich bogatą kolorystykę i atrakcyjny wygląd. Stosują również strategie aktywizujące sprzedaż, m.in. opakowania z rabatem czy dołączonym podarunkiem. Wygląd opakowania preparatu natychmiast oddziałuje na pacjenta, dzięki czemu staje się ono swoistym niemym sprzedawcą. Zmiany w procesie zakupowym zaszły m.in. dzięki rozwojowi handlu samoobsługowego – szybko wykorzystano fakt, że szczególnym zainteresowaniem klientów cieszą się miejsca ekspozycji wokół kas. Z badań wynika, że blisko połowa polskich farmaceutów uważa, że pacjenci zwracają uwagę na opakowania leków przy ich zakupie. Tylko co czwarty ankietowany jest innego zdania.
Wiele zakupów (szacuje się, że nawet około 80 proc.) dokonywanych jest pod wpływem chwilowego impulsu wywołanego wyglądem opakowania produktu. Ma na to wpływ przewaga emocjonalnej strony ludzkiej psychiki nad tą racjonalną. Zwrócenie uwagi pacjenta na opakowanie leku jest więc bardzo istotne.
Grafika i kolorystyka
Elementy opakowania, takie jak kolor, grafika, kształt czy wielkość, mają istotne znaczenie przy wyborze określonego preparatu przez pacjenta. Muszą one być przede wszystkim adekwatne do rodzaju leku, odzwierciedlać jego przeznaczenie, funkcje i skuteczność.
Tekst czy ilustracje umieszczone na opakowaniu przekazują bezpośrednie informacje o produkcie, jego jakości i wartości. Ich odpowiednie rozmieszczenie jest ważne dla podkreślenia zalet preparatu. Kompozycja graficzna opakowania powinna być wykorzystana w kampanii reklamowej i uzupełniać ją. Wykorzystanie znaków handlowych, kolorów, symboli i innych wizualnych elementów zwraca uwagę pacjenta i wpływa na rozpoznawalność produktu. Istotne znaczenie ma użyta czcionka, która powinna być prosta, efektowna i przejrzysta. Litery muszą być czytelne, zgodne z wizerunkiem firmy i odpowiednie dla danego produktu. Rozciągnięta, szeroka czcionka ułatwia odczytywanie informacji.
Stosowanie rożnych wielkości opakowań leków ma na celu zaspokojenie potrzeb wszystkich grup pacjentów. Istotne jest uwzględnienie zapotrzebowania na dany produkt oraz dopuszczalny czas jego przechowywania po otwarciu. Wielkość opakowania jest dostosowana do potrzeb konsumenta, tak by mógł on np. przechowywać je w domowej apteczce lub włożyć do torebki (np. tabletki przeciwbólowe pakowane po dwie sztuki). Warunkują ją także aspekty ekonomiczne – zakup większego opakowania jest najczęściej bardziej opłacalny.
Najszybciej zauważanym i zapamiętywanym elementem opakowania jest jego kolor. Kolory to integralna część projektu opakowania, która przyciąga uwagę, ułatwia identyfikację i zwiększa atrakcyjność produktu. Barwa to najważniejszy czynnik promocyjny we wzornictwie opakowań, gdyż działa na zmysł wzroku.
Kolor żółty i pomarańczowy symbolizują energię i witalność, dlatego często stosowane są na opakowaniach kompleksów witaminowych poprawiających kondycję. Zieleń działa uspokajająco, jest więc odpowiednia dla preparatów ziołowych. Czerwień symbolizuje walkę, a biel czystość. Kolory wywołują ponadto efekty optyczne – żółty powiększa, czerwony zbliża, a niebieski oddala. Kolory ciemne mają zdolność „pomniejszania” opakowań, jasne – wręcz odwrotnie. Niektóre kombinacje, np. żółty, pomarańczowy i czerwony, tworzą wyraźny obraz nawet z daleka, inne zaś, np. niebieski i fioletowy, wywołują wrażenie rozmazania. Barwy, które najbardziej przyciągają uwagę mężczyzn, to czerń, pomarańcz, zieleń i żółć. Kobiety zwracają z kolei uwagę na kolory nasycone, ciepłe: czerwony, pomarańczowy, żółty.
Opakowanie narzędziem sprzedaży
Wiedza o tym, jakie elementy opakowania są ważne z punktu widzenia pacjentów, pozwoli farmaceutom na bardziej efektywne zarządzanie rozmieszczeniem asortymentu w aptece. Powinni oni mieć świadomość, że dobrze zaprojektowane opakowanie nie tylko promuje lek oraz stanowi wizytówkę producenta, lecz także może być skutecznym narzędziem sprzedaży.
