Zmiany w prawie farmaceutycznym postawiły apteki przed nowymi wyzwaniami. Książka Marketingowe zarządzanie apteką przybliża zasady oraz techniki marketingowego zarządzania placówką w nowej rzeczywistości.
W lutym 2013 roku, nakładem wydawnictwa Wolters Kluwer, ukazało się drugie, zmienione wydanie książki Marketingowe zarządzanie apteką autorstwa Henryka Mruka, Małgorzaty Michalik i Tomasza Barałkiewicza. Motywacją do opracowania tej pozycji było wprowadzenie w 2012 roku ustawy refundacyjnej. Wprowadzone zmiany objęły cały rynek farmaceutyczny. W prezentowanej książce ograniczono rozważania do rynku aptecznego, skupiając uwagę na zagadnieniach związanych z zarządzaniem i marketingiem apteki.
Ustawa refundacyjna a zarządzanie apteką
Postępujące przemiany ekonomiczne i społeczne mają ogromny wpływ na rozwój wielu branż, także farmaceutycznej. Co więcej, wprowadzenie na początku 2012 roku nowej ustawy refundacyjnej narzuciło wiele zmian w sposobie funkcjonowania podmiotów działających na rynku farmaceutycznym. W dużym stopniu dotyczyło to aptek. Nowa ustawa wymusiła niejako zmianę w sposobie ich zarządzania oraz korzystania z narządzi marketingowych. Narzuciła także utrzymywanie sztywnych cen na leki refundowane. Zmianie uległ również mechanizm ustalania cen detalicznych, co wpłynęło na ustalanie wartości marży dla każdego leku w danej grupie limitowej na tym samym poziomie.
Nowa publikacja, w porównaniu do wydania pierwszego, została wzbogacona o dwa nowe rozdziały. Treść pozostałych rozdziałów została zmieniona, celem uaktualnienia jej i dostosowania do zmian, jakie zaszły na rynku aptecznym po wprowadzeniu nowej ustawy. Na szczególną uwagę zasługują rozważania prowadzone w rozdziale pierwszym. Autorzy skupili w nim swoją uwagę na zmianach wynikających z wprowadzenia nowej ustawy refundacyjnej. W przejrzysty sposób zaprezentowano najważniejsze aspekty wprowadzonych zmian, koncentrując się na wybranych zagadnieniach. Rozdział ten porusza najważniejsze kwestie i przekazuje czytelnikowi syntetyczną wiedzę na temat aktualnej sytuacji na rynku aptecznym.
Dobre zarządzanie apteką to docenienie merchandisingu
Wobec wielu ograniczeń, jakie narzuciła ustawa refundacyjna, autorzy zaproponowali takie rozwiązania, które mogą pomóc w zarządzaniu apteką. W związku z zakazem reklamowania apteki i jej działalności, w książce zwrócono uwagę na znaczenie merchandisingu, kultury organizacyjnej apteki oraz sposobu komunikowania się z pacjentami. Podkreślono także wartość opieki farmaceutycznej. Zaprezentowano możliwości związane z podejmowaniem działań promocyjnych w aptece. Wobec obowiązujących stałych cen i marż na leki refundowane, autorzy zaproponowali podejmowanie działań w obszarze racjonalizacji zakupów, negocjowania cen z dostawcami czy nawiązywania kontaktów z podmiotami w ramach importu równoległego. W książce zaprezentowano szeroki wachlarz działań, jakie właściciele czy kierownicy aptek mogą podejmować, przestrzegając jednocześnie zasad ustawy refundacyjnej. To do nich należą ostateczne decyzje o wyborze konkretnych rozwiązań dostosowanych do ich potrzeb i oczekiwań pacjentów.
W kilku rozdziałach czytelnik znajdzie wiele cennych informacji, m.in. jak wybrać nazwę dla apteki, jakie elementy uwzględnić podczas opracowywania jej znaku graficznego oraz jak dobrze i skutecznie oznakować placówkę. W książce zawarto dużo praktycznych informacji, co do sposobu aranżacji wnętrza – począwszy od odpowiedniego kształtu pomieszczenia, poprzez dobry projekt, właściwe umeblowanie i elementy wystroju – aby apteka była przyjazna dla klientów. Znaczącą kwestią pozostaje zarządzanie półką w aptece. Autorzy pokazują możliwości i ograniczenia w tym obszarze, wskazując na dodatkowe zyski, jakie można dzięki temu osiągnąć. Zaakcentowano rolę merchandisingu w prowadzeniu apteki, dając czytelnikowi wiele wskazówek wdrożeniowych, które można wprowadzić w aptece praktycznie „od ręki”.
Zarządzanie apteką
Autorzy książki uważają, że każdą aptekę powinno się traktować jak mikroprzedsiębiorstwo. Wobec tego każdą aktywność związaną z prowadzeniem apteki należałoby opierać na zasadach zarządzania jednostką biznesu.
Publikacja skupia się na takich tematach, jak: analiza otoczenia apteki, konkurencja na rynku aptecznym oraz strategie producentów i hurtowników na analizowanym rynku. W przystępny sposób wprowadza czytelnika w zagadnienia zarządzania przedsiębiorstwem, dając wskazówki, jak skutecznie i efektywnie zarządzać apteką.
Autorzy sporo uwagi poświęcili pacjentowi – klientowi apteki. Spoglądają na niego zarówno ze strony ekonomicznej, analizując jego potrzeby i decyzje, jak również od strony psychologicznej. Obszernie omówiono zagadnienia związane z zasadami i technikami komunikowania się z klientem.
Marketing i negocjacje
Czytelnik zostaje wprowadzony w świat neuromarketingu, czyli najnowszej wiedzy na temat aktywności mózgu człowieka na pojawiające się bodźce marketingowe. Zagadnienia te, choć nowatorskie i niezwykle ciekawe, zaprezentowano jedynie w aspekcie wiedzy o pacjentach apteki i budowaniu z nimi relacji. Ponadto wskazano możliwości i sposoby wykorzystania najnowszych osiągnięć neuromarketingu w doskonaleniu siebie i poprawie efektywności pracy. Autorzy podkreślają, że dla dobra pacjentów konieczna jest stała i harmonijna współpraca lekarzy i farmaceutów.
W książce nie zabrakło także podstawowej wiedzy z zakresu działań marketingowych, jakie – w świetle najnowszych przepisów – mogą podejmować właściciele czy kierownicy aptek. Zaprezentowano wiedzę na temat strategii cenowych, a także planu marketingowego.
Praca właścicieli i kierowników aptek opiera się przede wszystkim na współpracy handlowej z podmiotami zewnętrznymi. O jakości tej współpracy decydują w dużym stopniu umiejętności nawiązywania kontaktów i sposób prowadzenia rozmów handlowych, czyli negocjacje. Autorzy poświęcają sporo uwagi zasadom i technikom negocjacyjnym. Podkreślają, że znajomość podstępnych technik negocjacyjnych, którymi czasami posługują się partnerzy biznesowi, może ustrzec przed podpisaniem niekorzystnej umowy.
Czytelnik dostaje do rąk kompendium wiedzy na temat technik i narzędzi marketingowych wspomagających zarządzanie apteką. Książka Marketingowe zarządzanie apteką stanowi także przykład dobrych praktyk w nawiązywaniu relacji z pacjentami, partnerami handlowymi oraz podmiotami współpracującymi. Może być także przydatna podczas procesu tworzenia i wdrażania strategii rozwoju apteki. Pozycja ta polecana jest osobom, które na co dzień pracują w branży farmaceutycznej, szczególnie właścicielom, kierownikom i pracownikom aptek. Po książkę powinni sięgnąć także studenci wydziałów farmaceutycznych, którzy znajdą w niej wiele cennych informacji na temat roli i znaczenia zawodu farmaceuty.
