Jeśli apteka zaspokaja emocjonalne potrzeby pacjentów i spełnia ich zmysłowe oczekiwania, łatwiej zdobywa ich zaufanie i lojalność. A to składa się na dobry marketing. Czy wiele można osiągnąć za pomocą kolorów?
Słowa, mówione czy pisane, są tylko jednym ze sposobów komunikacji i przekazywania informacji pacjentom odwiedzającym aptekę. Wrażenia zmysłowe powstające automatycznie, bez konieczności angażowania świadomości, są niezwykle ważnymi drogowskazami w odbiorze świata. Wpływają na to, jak człowiek czuje się w danym otoczeniu. Warto o tym pamiętać, ponieważ dzięki odpowiedniemu wystrojowi, kolorystyce, oświetleniu czy motywom graficznym można stworzyć w aptece przyjazną, bezpieczną atmosferę i poprawić samopoczucie pacjentów. Na marketing składa się przecież wiele elementów.
Marketing – zasada 1 – wierzę w to, co widzę
W odbieraniu informacji z otoczenia decydującą rolę pełni zmysł wzroku. Za przetwarzanie bodźców wzrokowych odpowiedzialna jest mniej więcej jedna czwarta ludzkiego mózgu, a około 70 proc. receptorów zmysłowych znajduje się właśnie w oczach. Bodźce wzrokowe są zatem kluczowe w komunikacji z pacjentem w aptece.
Bezwzględnie należy zatem pamiętać, że mózg zignoruje każdą informację niezgodną z tym, co widzi oko. Panuje przekonanie, że w przypadku rozbieżności między słowami i zachowaniem rozmówcy człowiek jest bardziej skłonny wierzyć mimice i gestom. Ta sama prawda dotyczy otoczenia. Jeśli komunikuje się pacjentom, że są w centrum zainteresowania, a jednocześnie w aptece panuje ponura atmosfera, mogą oni nie uwierzyć w przekaz. Jeśli mają oni uwierzyć, że są mile widziani, że znajdą poradę i uzyskają pomoc, muszą ich o tym zapewniać wszystkie elementy składające się na wizerunek apteki.
Dwie płaszczyzny oddziaływania
Ze wszystkich elementów wizualnych wpływających na samopoczucie najwięcej uwagi skupia na sobie marketing kolorów. Nie ulega wątpliwości, że kolory znacząco wpływają one na emocje i uczucia. Za ich pomocą można wprawić kogoś w dobry nastrój i sprawić, że poczuje się bezpiecznie. Warunkiem właściwego wykorzystania barw jest poznanie zarówno ich fizjologicznego, jak i psychologicznego wpływu na ludzi.
Fizjologiczny wpływ kolorów to bezpośrednie oddziaływanie poszczególnych barw na ludzki organizm. Te ciepłe, takie jak czerwienie czy pomarańcze, wpływają nań stymulująco, podczas gdy chłodne, takie jak zielenie czy błękity – uspokajająco. Ciśnienie wzrasta, a rytm bicia serca przyspiesza podczas patrzenia na intensywną czerwień, zaś pod wpływem koloru niebieskiego parametry te obniżają się. Człowiek czuje się bardziej zmęczony, patrząc na duże przestrzenie szarości. Z kolei kolor żółty, najjaśniejszy i doskonale widziany przez ludzkie oko, choć znakomicie przyciąga uwagę, budzi jednocześnie niepokój, zwłaszcza u osób starszych.
Psychologiczny wpływ kolorów związany jest w dużej mierze z doświadczeniem. Dzięki niemu na poszczególne kolory reaguje się automatycznie, intuicyjnie. Pomagają one rozumieć otoczenie i reagować na nie. Człowiek uczy się, które barwy wyrażają poszczególne emocje lub jakich informacji dostarczają. Stykając się z kolorami w różnych kontekstach, nadaje się im znaczenia. Na przykład niebieski przypomina niebo i uspokaja, czerwony mówi, że należy się zatrzymać, a zielony pozwala bezpiecznie iść dalej. Żółty w połączeniu z czarnym nakazuje natomiast zachowanie ostrożności.
Kolory dla apteki
Wybrany kolor powinien komunikować ważne dla apteki wartości, ale przede wszystkim wprawiać pacjentów w dobry nastrój, wywoływać pozytywne skojarzenia. W każdej aptece jest wiele elementów, takich jak ściany, witryna, tabliczki z kategoriami leków czy logo, w których można wykorzystać korzystne oddziaływanie barw. Spokojniejsze kolory powinny stanowić około 80 proc. kolorystycznego wystroju, ich rolą jest bowiem stworzenie przyjemnej atmosfery. Pozostałe 20 proc. to barwy uzupełniające, które mają m.in. przełamać monotonię, nadać wnętrzu wyraźny charakter i zwrócić uwagę pacjentów na specjalne oferty.
Warto zwrócić również uwagę na kolory tradycyjnie kojarzone ze zdrowiem, ponieważ – głęboko zakorzenione w świadomości pacjentów – stały się znakiem rozpoznawczym aptek. Oprócz czystej, stanowiącej tło, bieli najczęściej zalicza się do nich zieleń, kojarzoną z harmonią, równowagą i zdrowiem. Zielenie i granaty budzą zaufanie, dzięki nim można więc komunikować, że apteka jest wiarygodna, że rozumie i zaspokoi potrzeby pacjentów. Te chłodne barwy pomagają pacjentom uspokoić się i zrelaksować, dzięki czemu będą oni np. bardziej cierpliwi, czekając w kolejce.
Intensywne kolory, takie jak przyciągająca uwagę czerwień, można wykorzystać do oznaczania ważnych elementów, na przykład promocji, czy zwracania uwagi klientów na nową ofertę, także w witrynie. Kolor pomarańczowy szczególnie oddziałuje na osoby, które mają tendencję do robienia zakupów pod wpływem impulsu. Należy jednak pamiętać, że jeśli intensywne barwy będą w aptece dominujące, mogą wywoływać niepokój i niepewność.
Jeśli asortyment apteki jest szeroki, kolorów można użyć dodatkowo do oznaczenia różnych kategorii produktów. Na przykład preparaty przeznaczone dla kobiet mogą być wyróżnione jasnym różem, a produkty dla mężczyzn – lubianym przez tę grupę pacjentów kolorem niebieskim. Dzięki takiemu zabiegowi układ apteki będzie bardziej czytelny. Oczywiście zbyt duża ilość kolorów może być myląca, dlatego należy stosować to rozwiązanie z umiarem.
Warto zwrócić uwagę, że kolory mogą być zawarte także w nazwach (np. „zielona (lub) błękitna apteka”, „różowa promocja”). W ten sposób budzą one bardziej pozytywne skojarzenia płynące z wrażeń wzrokowych.
Marketing to też dostrzeganie różnic
Reakcje ludzi na kolory są uzależnione od ich wieku. Warto więc tak zaplanować wystrój apteki, by każda grupa wiekowa czuła się w niej komfortowo.
Coraz popularniejsze jest organizowanie w niej kącików dla dzieci, zwłaszcza w miejscach, gdzie mieszka dużo młodych rodzin. W kąciku dla dzieci powinny dominować kolory podstawowe, jaskrawe, żywe, takie jak czerwony, żółty, niebieski, pomarańczowy, zielony i fioletowy.
Choć nastolatki rzadziej są klientami apteki, warto pomyśleć także o nich, zwłaszcza gdy znajduje się w niej specjalnie wyznaczona strefa kosmetyków, na przykład do młodej cery. Ta grupa pacjentów jest otwarta na zróżnicowanie i bardziej wyszukane barwy, a dziewczynki dodatkowo uwielbiają odcienie purpury i różu.
Osoby po 25. roku życia preferują łagodniejsze, bardziej przygaszone barwy. Natomiast pacjenci starsi, po 65. roku życia, wolą czyste, jasne kolory, takie jak niebieski, zielony czy różowy. Czują się zdecydowanie lepiej w otoczeniu uspokajających niż stymulujących barw, takich jak czerwień czy pomarańcz. Jak już wspomniałam, osoby starsze szczególnie nie lubią koloru żółtego (z wyjątkiem odcienia bladego, pastelowego).
| Znaczenie kolorów w aptece | |
| biały | Symbolizuje czystość, bezpieczeństwo, spokój, dlatego dobrze współgra z produktami i usługami związanymi ze zdrowiem. Na poziomie fizjologicznym działa uspokajająco i wprowadza porządek. Zbyt wiele bieli może jednak sprawiać wrażenie sterylności, dlatego warto połączyć ją z zielenią, kolorem niebieskim czy różowym. |
| zielony | Najłatwiejszy kolor do przetwarzania przez narząd wzroku, wywołuje poczucie równowagi, relaksu, spokoju, łagodzi emocje. Kojarzony jest z zaufaniem, zdrowiem, naturą. To najlepszy kolor do wykorzystania w odniesieniu do zdrowia i leczenia. |
| niebieski | Najbardziej uniwersalny i najbezpieczniejszy ze wszystkich kolorów. Odwołuje się do zaufania i uczciwości, dzięki czemu pomaga budować lojalność klientów. Fizjologicznie uspokaja, redukuje strach i napięcie oraz wysokie ciśnienie. Wywołuje także wrażenie przestrzeni. W branży zdrowotnej wykorzystywany jest przede wszystkim jasny niebieski, który kojarzy się ze spokojem i równowagą ducha. Granat daje z kolei poczucie niezawodności i pewności. |
| pomarańczowy | Symbolizuje towarzyskość, optymizm, pewność siebie, pobudza do działania. Fizjologicznie ożywia i budzi entuzjazm. Sugeruje też dostępność cenową. Może być wykorzystywany na przykład do oznaczenia promocji lub produktów, które pacjenci kupują pod wpływem impulsu. |
| czerwony | Stymuluje, podnosi ciśnienie i przyspiesza bicie serca. Ponieważ przyciąga uwagę i mobilizuje do działania, doskonale sprawdza się przy oznaczaniu poszczególnych produktów, nowości, promocji. Może być wykorzystywany w celu zachęcenia do zakupów pod wpływem impulsu przy kasie lub skierowania uwagi pacjenta na konkretną ofertę. |
| różowy | Tradycyjnie jest to kolor kojarzony z produktami dla kobiet i dziewczynek. Symbolizuje delikatność, zwłaszcza w jaśniejszych odcieniach. Fizjologicznie uspokaja emocje, łagodzi gniew, wywołuje poczucie bezpieczeństwa. |
| żółty | Wywołuje radość, optymizm, przyciąga uwagę, jednak w zbyt dużej ilości, zwłaszcza u osób starszych, może budzić niepokój i zdenerwowanie. Może być wykorzystywany do podkreślenia informacji, np. o promocji, ale nie jako kolor dominujący (z wyjątkiem bladych, pastelowych odcieni). |
Nie tylko kolory
Na samopoczucie i odbiór otoczenia wpływa jednak nie tylko kolorystyka. Warto wspomnieć dodatkowo chociażby o oświetleniu czy motywach graficznych.
Oświetlenie można wykorzystać do stworzenia szczególnej atmosfery, wyróżnienia pewnych punktów w aptece lub optycznego powiększenia przestrzeni. Niektóre firmy oświetleniowe wykonują odpowiednie projekty nieodpłatnie.
Motywy graficzne, np. plakaty, stanowią część wystroju apteki. Powinny one odwoływać się do emocji pacjentów. Dzięki odpowiedniemu doborowi zdjęć i kolorów można podkreślić wartości, które chce się komunikować klientom, takie jak tradycja, fachowość, troska.
W aptece ważne są także meble i materiał, z którego są wykonane. Naturalne drewno i jego imitacja są o wiele korzystniej odbierane przez pacjentów niż sztuczne materiały.
Należy pamiętać, że za pośrednictwem zmysłu wzroku pacjent wyrabia sobie opinię o aptece zanim jeszcze poprosi farmaceutę o leki czy poradę. Dlatego też aspekty wizualne są niezwykle ważne.
